做鸭不易，曾让国人上瘾的“鸭王”，被逼向年轻人认怂

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作者 | 故里来源 | 创意社（ID：ichuangyi99）

昨天，社长看到了一条很有意思的热搜#周黑鸭业绩大降超90%#。

也就说2021年周黑鸭赚了3.42亿，而到了2022年，周黑鸭净利润约仅有2000多万元。

这都不能说是腰斩了，简直就相当于砍头了。

评论区就有网友疑惑：是年轻人都不爱吃鸭脖了吗？周黑鸭这种有国民知名度的品牌，怎么会活得这么惨呢？

对此，社长只能说，种瓜得瓜，种豆得豆。周黑鸭业绩大降还真怪不得别人！不信，你听社长跟你分析。

提起卤味，绝味食品、周黑鸭、煌上煌这几个品牌是绕不过去的。

而作为从街边店起家的周黑鸭，早期的时候是没有能力压其他品牌的。店小利微，那时候的周黑鸭只能依靠独有的甜辣口感征服国人味蕾。

从最初的菜市场店，到2004年武汉国际广场的第一家“富裕怪味鸭”商圈店，再到2016年的时候周黑鸭几乎开遍了中国。

当品牌基本实现全国连锁的时候，周黑鸭开始在营销上发力，企图通过营销，拔高品牌定位，力压其他品牌。

为此，周黑鸭先是斥巨资砸名声。

2012年，武汉地铁2号线站点的冠名权拍卖会上，周黑鸭以500万元拿下江汉路6年冠名权，它的名字出现在两处，一是地铁到站时的语音播报中，二是地铁安全门上方会有“周黑鸭·江汉路”的字样。

但是后续因为网友抵制，觉得周黑鸭名字“土气”，冠名一个核心商圈，有失武汉面子，还有人觉得冠名做法太过商业化。所以在争议中，江汉路站拿掉了“周黑鸭”几个字，又有网友指责有违契约精神，最后这场风波最终以各方不再正面回应告结。

不过，2014年一辆从汉口开往北京的列车，被冠名为“周黑鸭号”，不知是不是对江汉路地铁站冠名争议的一个补偿。

冠名权事件过后，周黑鸭又开始了花费大力气整治品牌中的“土味”。

在店面设计和视觉上，周黑鸭选用明亮的黄色+黑色来打造潮流感，扭转人们的第一印象。

确实，在经过统一调整之后，周黑鸭看起来着实变潮了不少。

不过，只有这点改变，是不够的。

想要变潮周黑鸭又把目光挪到了各种广告营销手段上，比如在2012年，周黑鸭冠名王力宏世界巡回演唱会武汉站的活动。据说，这次演唱会，王力宏写了一首《火力全开》，就是写给周黑鸭的。周黑鸭乘势将“周黑鸭火力全开”的广告语，贴满了北京、上海以及武汉的户外广告栏。

2014年，周黑鸭的包装盒在《变形金刚4》中有2秒的“露出”，这也是周黑鸭花大价钱搞得一次植入式广告。早在影片上映前，周黑鸭还选择了一家核心门店，以变形金刚为主题，进行个性化装饰，迎来了一波又一波的变形金刚粉丝。

除此之外，周黑鸭一直尝试新的营销模式：直播带货，大规模投放梯媒，邀请黄明昊、杨超越作为品牌代言人，与茵曼、臻浓、乐事薯片等品牌搞联名等等。

可以说，每年几千万的广告费，是周黑鸭奔走在变潮道路上的最好见证。

只是有些事情，不是花钱多就有用的。

周黑鸭在花巨资变潮的同时，其品牌定位也在节节拔高。相比客单价在25元-35元区间的绝味和煌上煌，推出锁鲜装，把客单价提高至40元-50元区间的周黑鸭，堪称“鸭中爱马仕”。

现在，想在外卖平台上点一份300g的周黑鸭鸭脖就需要39.9元，如果想吃饱的话，再凑单点的别的，加起来都要五六十了……

这个价位，还真不是一般人能冲动消费得起的。

除了价格因素之外，周黑鸭之所以利润大减，还有一个重要原因就在于营销上用力过猛，反而失了分寸。

花大价钱去拿地铁站的冠名权，本来是想打广告，却被全网嘲土；

花大价钱想在《变形金刚4》中露脸，结果只有2秒，根本看不出来；

花大价钱投放梯媒，但无论是“我们都喜欢”，还是“欢乐你我他”，又或是“会娱乐，更快乐”都让人不知所谓，甚至无法将这个跟鸭脖卤味联系在一起……

诚然，砸钱营销能砸出名气和流量，但是砸钱不一定能提升销量和粉丝忠诚度。而且周黑鸭砸钱还没砸到点子上，甚至几次大动作的品牌营销活动都起了反效果，足以证明周黑鸭在品牌营销的大方向和定位把控上出了问题。

这也是很多品牌在营销过程中都会遇见的难题，钱花了，却见不到效果，究其原因就是花钱之前没想明白，花钱砸营销是想要实现什么效果，达成什么样的数据？况且砸钱式营销方法，在企业利润变低时，就成了不小的负担，更遑论这几年周黑鸭顾此失彼，一味搞营销，产品品质上的优势正在被其他同类竞品追平。

可以说，不友好的价格加上没有新意的口味，周黑鸭带给人的产品体验感，是逐渐下滑的，而年轻人是会用钱包投票的……

周黑鸭这只“鸭界爱马仕”真的是需要清醒一下，看看竞争对手，看看年轻人，不要再一味沉迷地沉迷在砸钱买来的流量中了。

现在清醒还来得及，再晚可真就回头无岸了。

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