山姆的爆款密码，为什么抄都抄不来

快节奏的信息社会，传统超市似乎越来越不受欢迎，取而代之的，是总能迅速满足需求的外卖闪送平台。

原因可想而知：比起在偌大的超市寻找货物，再排长队结账，后者显然更加省时高效。

但凡事却总有例外。

当我们在社交平台上搜索“山姆”，随机出现的帖子，要么是逛了三个小时还不想走，要么是各种安利必买好物。

是因为大家普遍都有从众心理吗？是买了会员卡不用就亏吗？——如果这样想，那你就错了。

在网络上，无论男女老少都在用山姆食材大秀厨艺，评测博主紧追着山姆新品不断安利，很多“深度”的山姆会员们说，去一趟就要塞满山姆购物车，一不小心会花上千元。

何况在山姆买东西还是要会员的，先花260元的“门槛费”才能进场消费，这和一向追求性价比的国人消费习惯，似乎格格不入。

同样都是超市，凭什么山姆就能一直这么火爆？

上海外高桥地区的山姆会员旗舰店吸引了大量的市民来选购商品。/视觉中国

山姆的火爆，很大程度上要归功于其独具特色的独家产品。

比如美式烤鸡，39.8元烤熟的还有3斤重，平均每斤只要13块钱的多，味道还让人流哈喇子，鸡皮鸡骨都舍不得吐。再比如让会员们津津乐道的麻薯、小青柠汁、瑞士卷……即使模仿者众，但据资深吃货说，山姆的用料和口感仍然无可匹敌。

2023年1月26日，上海，市民在山姆会员商店内购物。/视觉中国
山姆会员店的许多顾客为了这些爆品年年续卡，只因为换一家店根本买不到同款或平替的快乐，而这些让他们反复囤积的产品，如果仔细研究，全都出自山姆的自有品牌Member's Mark（以下简称MM）。
但如果你以为，MM仅仅是山姆的吃货集锦，那就太低估它了。
社长是逛了几圈山姆后才发现，MM并不只是吃的。
比如我之前一直想买个鹅绒被，可网购据说味道很大还不透气，去各种论坛网站学习一圈，又看了无数评测软文。不知不觉半天就过去了，脑袋里还是云里雾里的。
不禁感叹花钱也挺不容易的，难的不是买单，而是做决策的过程。
这样的焦虑一直持续到我走进山姆的家居区域，很多这种你一直纠结的单品，都被MM所攻破，提供了一个“无脑买，闭眼拿”的选项。
MM的鹅绒夏被有样品放在货架上，还贴心的开了个小洞。伸手摸上去的时候，手感细腻蓬松，细细捏一圈全都是绒没有羽梗，面料上有光泽，没有异味，还完全可以水洗，出人意料的是价格也不贵，才300多元，跟普通的混纺被子差不多。立刻拿下一床！

其实，这样的种草经过，很多消费者都会遇到。
在小红书上，就有许多买家分享MM给自己带来的颠覆性体验：
一次性抹布能一直反复用，根本理解不了这个“一次性”在哪里？

图片来源：小红书博主@楽多. 已获授权

99元一对的超细纤维枕，质感拉满，却性价比高到让人惊喜：

图片来源：小红书博主@蕾是草雨田

用了就不想再换的卷纸，是“真正的卫生纸天花板”。

图片来源：小红书博主@小默默

从美味爆款，到日常百货，家居好物，可以说，MM基本做到了全方位的产品覆盖，也完美解决了选择困难症们的决策焦虑。
老实说，山姆并不是唯一一家做付费会员店的商超，在国内连锁的零售品牌也有很多。
甚至就连自有品牌这个概念，许多商超也都有，那么山姆MM不一样在哪？
又为什么偏偏是它备受网友推崇？
要回答这个问题，就要回到MM产品的特性上来：
山姆推出MM，是将会员店招徕顾客的王炸性价比推到极致的一种最有效方法。
对于MM来说，商品种类少，购买量大，源头直采，让他们在与供应商的议价能力变得相当有优势，比如MM的珍藏香槟，同款酒液商品在市场上售价475元，但山姆只要228元。

除了对好价的坚持，MM更有一个不可违背的价值主张：
售价不高，但品质一定要做到最好。
即使细微到如腰果的大小或咖啡豆的等级，都会经过严格的抽样与测试，确保在品质的控制上没有任何差错。
第一次打卡山姆的顾客，总会觉得这里没有什么琳琅满目的商品，相反，每种类型的商品往往只有两三款，让人“别无选择”。
不过，逛完一圈后，就会发现这样的“别无选择”，往往是最佳选择。
比如MM的每日坚果，里面的坚果是这样来的：供应商考察全球后，选取了五国的优质原料，同时优中选优，细微如腰果的大小或果干的克重，都会经过严格的抽样与测试，确保在品质的控制上没有任何差错。
果大新鲜的同时，还便宜大碗——900g的优质坚果，只要99元。
可能比起路边摊有点小贵。但如果告诉你，这是来自全球最好产地、最高规格的坚果，其性价比也就不言而喻了。

再比如今天刚刚上架的山姆铂金咖啡豆，在预售阶段就被疯抢。
为什么呢？
我们都知道，要烘焙出优质咖啡，就必须从最好的咖啡生豆开始。
而山姆的这款咖啡获得了2023年国际咖啡品鉴大赛IIAC铂金奖（400支配方中全球只有9支铂金）。

铂金咖啡豆的三个产区尤其有意思：非洲埃塞俄比亚的耶加雪菲、中美洲的危地马拉和南美洲的巴西。
这其中的埃塞俄比亚，一般被认为是咖啡的发源地，拥有最为悠久历史的咖啡种植经验，当地的农民几乎不用任何农药。耶加雪菲则是埃塞俄比亚的一个非常小镇，在地图上小得都不可能看到。
但正是这个地方，生产着还有含有原野水果风味和散发着浓郁的花香的咖啡豆，独特的果味独树一帜。无需过多加工，只要新鲜烘烤和研磨，任何人都能可以品尝到耶加雪菲独有的香气。
三个产区的海拔也各有不同。
一个是低带海拔，咖啡具有高生长率，低酸度和柔软口感；
一个是中海拔，酸度中衡；
还有一个是1300米以上的高海拔，酸度高，味道浓郁。
三种不同的咖啡豆，交织出了层次丰满的咖啡口感。
而且，MM的选品不仅仅是在质量上做到最优，在满足消费者的需求上，也是与时俱进。
这几年大家越来越强调饮食健康，拒绝“科技与狠活“。
MM的新爆款零食“炭烤猪肉脯“就做到了无任何添加——配料只有猪肉，白砂糖，鱼露。
0添加人工色素、0添加防腐剂，区别于市场一众产品。

工艺上，也很讲究——采用源于1933年的古法传统秘制工艺，把猪后腿肉均匀切薄，铺至竹筛上，用木炭烘烤2小时，使肉质增添了熏烤风味且富有嚼劲。色泽鲜亮，油润不腻，虽说看起来是工业品，但完全是手艺人的品质。
还有MM的鲜酪乳，配料只有生牛乳，白砂糖和菌种，每杯含原生蛋白达到了4.2g，比国家标准高了50%！

如今的都市青年们，往往收入较高，生活节奏快，休息时间少，比谁都注重养生，也难怪能不断提供满足消费者的生活需求、健康理念、品质出众的MM商品，成了人间种草机。
试想一下，如果有个超市，能让人选东西不用看生产日期、产地，无脑放入购物车就可以；
不必一边看商品，一边盘算够不够划算，更不用深夜学习各种购物知识、窍门，是一种怎样的体验。
大量不必要的纠结消失了，选择困难所造成的时间、精力浪费也没有了。
综合算下来，所省下的时间精力，完全可以投入到生活中其他重要的事上。
从这个意义上说，MM和山姆会员之间，是一种彼此成全“双向奔赴”的关系。
从会员反馈来看，这些年山姆MM的销售占比从2014年的6%增长到了2022年的超30%。
新一代消费者在山姆，享受到了超高性价比，且独一无二的商品。
也正是他们，因为山姆改变了自己的消费习惯，有力支撑了山姆整体的营收增长。
市民在山姆会员商店内购物

如今，越来越多的人，愿意为了一杯奶茶，或吃个高档火锅，能排上两三小时队。
可能不是为了吃到事物，而是为了在朋友圈炫耀一下自己的打卡喜悦。
看起来这不是一件划算的事。但附加值的提升，往往却能让消费者为消费“发烧“。
MM的逐渐走红，也是这个道理。
山姆很早就把会员形容为一群“绝不妥协”的人，意思是消费者需要的不单纯是商品，而是一种高品质的生活方式。
这种生活方式不仅体现消费的本身，比如吃到更好吃的食物；
也体现在精神上，品牌所带来的归属感，生活态度上——这是一种不一样的生活方式。

为了体现这种“不一样“，MM将差异化也做到了极致。
比如MM的有机牛肝菌，选用的时云贵高原有机原料，从采摘到鲜切只用4小时，用热风烘干保留自然香味。
虽然市场上的牛肝菌往往只能靠野生采集，长满虫害不说，品质也难以保证。
但MM掌握牛肝菌实现人工种植的全球唯一技术，独家供应，难以复制。
想打卡？只有去山姆。

这就是山姆门店虽多在城市郊区，却屡出“爆款”的原因——足够贴近会员的生活，并启发他们的生活。
让会员们切身感受到，自己能根据需求获得所需要的产品，物美又价廉，进而使会员在购物体验中感到满意，产生高忠诚度并愿意再度光顾。
如今，日常一波MM的朋友圈种草，已成为收获点赞的利器。
某红书、某音上，关于MM的分享满天飞，同样是消费者分享欲的满足。
在“内卷”时代，想要留住消费者，可不能光靠廉价的美食。
更重要的，是贴近他们的心。