美国快餐新文化

美国的快餐文化从上世纪五十年就开始风靡，工业化的发展让美国人餐桌上的食物犹如流水线般少了一份国人很在意的“锅气”。但一个国家有一个国家的饮食文化，Fast food早已成为美国民众第二大卡路里来源。

但美式快餐和国内新式茶饮一样在品牌选择上属于一个大类，中午可以是沪上阿姨的芋泥波波，下午也可以点上一杯奈雪的鸭屎香，而发展几十年的美国快餐在品牌选择上也有不少新式主义的入局。

一、Chipotle的健康膳食

如果你体验过洛杉矶凌晨四点的健身房，就能看出健康意识在美国有多浓厚。被美食评论家给予“depth, character, nuance and layers of flavor”高度赞扬的Chipotle，依靠丰富的主食选择以及简单的烹饪手法。最关键的是符合当下年轻人健康的需求，主打现切、现做，绝对不添加防腐剂，不使用冷冻食品从而区别一众快餐品牌得到快速发展。

针对顾客的健康需求，Chipotle专门推出Keto Salad Bowl、Paleo Salad Bowl、High Protein Bowl等系列，分别对应不同时期健身人士的不同需求。此外，在点单页面中Chipotle也会贴心的为食客注明每种食物热量和营养价值，即使是减肥小白也可以实现膳食均衡的自由搭配。

2021年，Chipotle获得61%的选票，以压倒性的胜利成为美国最受欢迎的快餐式墨西哥餐厅。在Market Force Information的调查中，Chipotle在食物质量、整体清洁度和健康选择方面排名第一。

更重要的是Chipotle延续了美式快餐的一贯传统——低价。

和国内吃不起老乡鸡两荤一素的白领一样，美国对于一日三餐也热衷追求性比价。不管是牛肉还是鸡肉，一份Chipotle墨西哥卷的价格基本不会超10美元，兼顾健康的同时又是可口的异国风情餐食，而需要支付的只是普通快餐的价格，这一点就足以让他在美国和欧洲等地区大受欢迎。

2022年，在美国整个快速休闲餐厅市场中Chipotle销售额为86.35亿美元，占据10.9%的市场份额。在过去五年中Chipotle表现出强劲的运营业绩，平均收入增长34%，运营利润增长91%，平均净收入增长175%。

在股价方面，虽然同样经历了美国疫情肆虐时期的迫害，但Chipotle从2020年415.0美元/股的价格低点至截止2023年的3月14日收盘后的1566.34美元/股已经实现了超70%的反弹。

2022年，Chipotle新开236家餐厅，虽然收入仅较去年同期增长了8%，但在整体低迷的宏观环境中，Chipotle仍表现出较强的业绩韧性，其中，餐厅级营业利润率上升至23.9%为过去五年来的最高水平。

经过疫情洗礼后的Chipotle也更倾向加强数字化来实现高效服务。例如，安装数字制作线的第二个厨房，专门处理来自应用程序的订单；推出带有移动订单窗口的驱动式通道的Chipotlane模式，让客人快速取餐；与DoorDash、Uber Eats等第三方平台合作，扩大送餐的覆盖范围。2020年，Chipotle数字销售增长了174.1%，达到28亿美元，占总销售的46.2%；即使是2022年第一季度，Chipotle数字销售仍然实现133.9%的增长，占总销售的50.1%。

但值得注意的是Chipotle过于依赖美国本土市场。

截至2021年12月31日，Chipotle在美国拥有并运营2918家门店，其中，在加利福尼亚州就开了461家，而同时期全球的总门店数据也才2966家。难以实现的国际化除了墨西哥是美国最大的移民来源外，还有原料强烈的地域性特征（仅一款Chipotle chili带来的的风味就不是其他辣椒可替代的），这些因素让Chipotle在加拿大、英国、法国、德国四个国家截止2021年的总门店数仅为44家，且至今仍未进入中国市场。

不过从稳健的财务数据以及不断扩大的营业利润来看，销售墨西哥菜系的Chipotle显然已经卖出了自己的美国味道，且从近期新门店的增长趋势以及菜单上的改动来看，Chipotle也意识到了自身国际化的局限，并试图不断完善，而没有直接竞争对手的Chipotle发展至今仍有不小的增长空间。

二、WingStop的主题切入

Chipotle的成功虽然也属于美式快餐的范畴，但实际上，在口感风味甚至是国家地域上都做出了跨界，而如果传统的煎炸油焖快餐公式无法摒弃，那以主题切入也可以成为后来居上的破局关键。

1994年成立的WingStop，是世界上最大的专注于鸡翅的快速休闲连锁餐厅，在全球拥有1950多家门店。而和主营鸡翅相得益彰的是，WingStop是一家美国怀旧航空主题的连锁餐厅，这家具有主题概念的快餐品牌，更像国内的小红书探店，门店遵循二战时期喷气式飞机的航空主题，浓厚的美式怀旧风格以及另辟鸡翅细分市场让WingStop在麦当劳、肯德基等一众老牌快餐企业的重压下仍脱颖而出。

作为在美国快餐文化浪潮时期申请IPO的WingStop，是其中为数不多经营实现持续盈利的快餐企业。对于同期背负巨额债务的快餐连锁企业不同，截止2022年，WingStop已经连续19年录得同店销售额同比增长。而同时期上市的，2021年全球门店377家的Shake Shack，从2020年度开始至今仍在亏损。

来源：WingStop

而仅仅主营鸡翅、平均门店面积在1500-2000平方英尺的WingStop以行业领先的增长速度和稳健的单位经济状况实现快速增长。

来源：WingStop

而如今市场兴奋的点在于：今年2月，公司披露的第四季度的业绩数据中，无论是收入还是利润都轻松超过此前的市场预期。第四季度收入1.049亿美元，同比增长45.6%；全年系统销售额同比增长16.8%，达到27亿美元；全年净收入同比增长24.1%，达到0.52亿美元。此外，截止2022年一季度，WingStop在英国市场的AUV市值达到200万美元，比美国本土门店基数高出25%。市场认为，WingStop在英国取得的高增长也极有可能在扩大的印尼计划以及目前仅有个位数门店的加拿大市场上复制。且作为更年轻的对手，相比增长速度已经疲软的麦当劳，WingStop还有中国这个巨大潜力市场。种种因素下，WingStop很难不受重视。

不过即使是连续得来的高增速以及十几年如一日的同比销售增长，目前WingStop的估值实在过高。在同属非必需品的餐饮行业中普遍40倍左右的市盈率，在WingStop这直接超百倍，而如果这些估值是建立在高增长之下的，往后WingStop甚至不用亏损，仅增速放缓就可能引起股价波动。

来源：seeking alpha

综合上述两家美式快餐企业来看几乎都具备短期高速发展的特质，但无论是以健康为切入点且有移民基础实现快速扩张的Chipotle，还是有主题加持仅用鸡翅甩开多数竞争者的WingStop，都无法轻易具备长期的投资逻辑。

麦当劳除了是一些上班族的早餐选择外，更多的是提供了一个亲子互动的空间，给人的氛围感是“欢乐”；星巴克售卖咖啡的同时，也是不少人在繁忙生活中选择午间小憩的优质场所，给人的氛围感是“安静”。而Chipotle和WingStop目前很难有一个既定的标签，在全世界范围内也暂未实现消费共鸣。

三、结语

“高效、便捷、低价”依旧是美式快餐文化的三大主题，但在人们健康诉求以及娱乐性需要日渐增长时，Chipotle和WingStop带来了新的快餐文化分支，即使无法拥有明确的长期投资逻辑但也给投资市场带来了新的活力。