品牌积淀创优势，辉山奶粉抢占开年风口

撰文：姚至远

监审：范慧新

近两年，奶粉市场 “发展难”的声音层出不穷，不少品牌在发展中都遇到了或多或少的阻碍。各品牌也在通过品牌建设、产品升级、渠道拓展等方式，开辟更多增长路径。虽然竞争激烈，仍有品牌取得了优异的成绩。

其中，辉山奶粉在2022年可谓是拿奖拿到手软，2023开年，更是独家冠名了《极限挑战·宝藏行》，抢占开年风口。回顾过去一年，辉山奶粉不断升级品牌形象、重塑品牌路径，以创新化产品重新定义了“因为珍稀，所以珍贵”的品牌理念。

越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣

短短一年

辉山奶粉完美蜕变

随着奶粉市场的发展，品牌的重要性不断提升。因为品牌是整个企业对外展示的缩影，品牌建设是从营销、品质、奶源、营养等多个维度进行综合累积，给受众留下的独特产品记忆与印象，从而吸引更多消费者。

“宝藏奶粉”

“这还是我认识的那个辉山奶粉吗，产品也太高大上了！”

这是抖音以及小红书等社交媒体上宝妈们对辉山奶粉的评价。

在短短的一年时间里，消费者对于辉山奶粉的品牌记忆已经有了很大改变，因为辉山乳业已经从内到外发生了质的蜕变。

从产品来看，辉山奶粉旗下三款各有特色的产品构建了强劲的产品矩阵。其中，辉山玛瑞是目前国内唯一一款采用娟姗奶源的婴幼儿配方奶粉，差异化优势十分突出。辉山玛瑞奶粉不仅有娟姗奶本身的营养优势，还添加了高达200mg/100g的乳铁蛋白，以及优量的OPO、益生菌等。辉山初品则定位“乳铁奶粉专家”，乳铁蛋白添加量为206mg/100g，在当前通过配方注册的奶粉品牌中名列前茅，此外OPO含量也高达3g/100g（以3段为例），产品优势明显。辉山星恩则侧重于“珍稀A2奶源+乳铁蛋白”的组合，在更具卖点之上占位A2奶粉品牌圈。

辉山玛瑞采用娟姗奶源

从奶源来看，辉山乳业有72年的品牌历史沉淀，一直以来都将奶源视为产业发展的重中之重，早在2003年就开始引进纯种进口奶牛，打造涵盖饲草饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控等的乳业全产业链发展模式。

而品牌方面也有了相当大的变化，辉山奶粉不仅邀请张碧晨作为代言人，还发布了全新的品牌理念，让高端的品牌形象和优秀品质广泛传播，持续提升品牌影响力。

辉山奶粉代言人——张碧晨

此外，辉山奶粉还在强化产品力、品牌力方面不断为渠道赋能，并且全面升级“内码制”，以稳定市场。

辉山奶粉通过从内而外的全面升级，在短短的时间里，建立起了全新的品牌形象，并凭借在产品端、品牌端的出色表现，完成了品牌形象的完美蜕变，为品牌发展注入新的活力。

丰富营销渠道

全方位链接年轻消费群体

众所周知，营销是助力品牌发展中不可或缺的存在，品牌也需要通过消费需求深度探索才能沟通更多消费者。《2021年中国宝宝喂养调研白皮书》的发布一度在业内引发广泛关注，白皮书中显示，目前90后、95后群体成为了母婴消费市场的主力军。

俘获更多年轻消费者成为品牌的必修课，但对于当下的消费群体来说，呆板而又刻意的广告露出已经很难再获得消费人群的认同。所以在进行品牌、产品营销时，要深挖新生代的喜好特点，选择他们喜欢的方式才能事半功倍。

辉山奶粉在这方面的动作值得学习，纵观辉山奶粉的营销布局，不论是喜欢看电视剧的人群、看综艺的群体还是新生代妈妈聚集的社群平台，都有辉山奶粉的身影，其密集而又走心的营销动作，润物细无声地渗透至父母的身心。

为了实现与新生代群体的对话，这两年辉山奶粉的身影随处可见，不论是CCTV-1开年大剧《人世间》，还是《辽视春晚》、抑或是《欢乐饭米粒儿》以及小米自制综艺《嗨！辣妈》，都和辉山奶粉深度捆绑，通过高曝光度全面辐射不同圈层和喜好的人群，累计获得超270亿的曝光，辉山奶粉已经成功晋升为新世代父母心中高端品质的代表。

辉山奶粉冠名小米自制综艺《嗨！辣妈》

此外，辉山奶粉还加速布局抖音、小红书等年轻人聚集的社交媒体，以深度种草构建品牌口碑，吸引了越来越多的消费者自发分享他们的奶粉使用体会和感受，引发了持续分享和点赞，带动了辉山奶粉的口碑提升。

值得一提的是，不久前，辉山奶粉X《人世间》营销案例获中国国际广告节“2022年度整合营销金案”，成为乳业品牌营销的经典案例。而在2022金投赏商业创意奖评选中，辉山乳业同小米联手打造的“《嗨！辣妈》‘屏’台唤醒她力量”案例，一举斩获OTT大屏营销类金奖。

辉山奶粉X《人世间》营销案例获中国国际广告节“2022年度整合营销金案”

走心营销叠加不断拓展的新营销渠道，使得辉山奶粉获得了品牌美誉度和口碑的双丰收。今年，辉山奶粉还将持续发力，继续发挥全平台营销优势，为进一步发力全国市场积蓄品牌动能。

日前，辉山奶粉抢占开年风口，宣布独家冠名新一季东方卫视《极限挑战·宝藏行》，并且2023年辽视春晚也由辉山乳业独家冠名，2023新一年品牌营销战，辉山奶粉已经迈出坚实一步。

独家冠名新一季东方卫视《极限挑战·宝藏行》

通过年轻化的营销方式，让消费者更直接地了解辉山奶粉，对其品牌、产品产生清晰的认知，从而增强了消费者与品牌之间的粘性。当前在新生人口数量下降、行业竞争以及奶粉新国标即将实施等多种因素影响下，奶粉市场面临着挑战和变化，辉山奶粉通过不断进行形象升级、丰富营销渠道等，整合旗下资源，助力奶粉业务在全国市场突围。