Yiwealth SMI丨同样说养老，为什么别人的作品成爆款，你的无人问津？

为反映券商、基金、银行、保险等金融机构的社交媒体运营趋势，应帆科技(第一财经成员企业)旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth(应财智云)自2022年起每月发布金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI)。

本期为基金社交媒体指数(2022年12月)，分别从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度出发，跟踪、统计、分析152家基金及资管机构在抖音、视频号、公众号、招财号、财富号五大社交媒体平台上的表现，最终制成总指数排名，以反映基金机构的社交跨域运营趋势及品牌的影响力。

12月或受疫情影响，除公众号、视频号外，各大机构在抖音、招财号、财富号的更新数量较11月均有下降，但观众热情不减，各项用户互动数据并未发生较大变化。

（基金社交媒体指数总榜12月 TOP20）

（基金社交媒体指数分榜12月 TOP20）

抖音号：同样是养老视频，为什么别人的比你火？

12月，38个基金及资管机构账号合计更新370条抖音视频，相较11月40个账号合计更新451条视频，12月更新数量环比下降18%。12月作品中点赞超100、500、1000、10000的视频占比分别为34.86%、27.3%、22.43%、7.84%，相较11月的39.25%、28.38%、23.73%、3.77%，万赞以上作品占比提升1倍。从话题上看，29条万赞作品中有10条都和“养老”相关。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2022.12.31）

但同样是讲述“养老”，为何有的账号视频点赞成千上万，而有的却点赞寥寥呢？先来做个选择题：下列哪组视频标题更有可能点赞破万？

大部分人应该都选对了答案。

A组标题其实代表了吸引用户的四大套路:

1.明确目标人群。比如“2025年前后退休人群”，标题用户指向明确，延展开还可以是70后、80后、90后、丁克等面临养老问题的人群。2.出其不意的代入感。比如“你希望在古代退休吗？”，一下提升了用户的阅读兴趣，古人是怎么退休的，退休待遇如何，自己生活在古代会怎样退休。3.有实用价值，且一学就会。比如“两个工具”,类似的还有“一图理清....”“30天掌握...”等。4.解答共性疑问，塑造专业形象。比如“有了社保，为何还要个保？”“个人养老金宣传的避税，是否真的划算？”从专业角度解答个人养老保险相关困惑，为动手投资扫清障碍。 除此之外，常用的吸睛标题类型还有以下六种：用户痛点型（想在45岁退休，需要挣够多少钱？）挑战常识型（养儿防老真的不是把孩子当工具人吗？）名人背书型（巴菲特都盛赞的投资方法，掌握它少走10年弯路）对比效应型（中国养老VS美国养老，晚年有什么区别？）八卦心理型（基金经理们都开什么车？）数据吸睛型（月薪过万的人看过来！每月存1000元养老，全年可省1200元个税！）

而B组的选材虽然也是投资科普，但用户视角和内容编排上却出现了一些失误，没真正抓住用户的关注点：

1.机构视角出发，而非用户视角出发。比如“xx上线养老金了，感兴趣的小伙伴去尝鲜”，但用户心理可能是“你卖产品，和我有什么关系？”2.照本宣科，平铺直述。比如“养老FOF有哪些类型”“什么是多层次养老体系”，虽是知识科普，但内容编排更像在做基金从业资格培训，未考虑抖音用户的观看偏好，并且类似题材早已铺天盖地，从标题上很难看出与众不同之处能让用户再看一遍。3.广告植入过当，未提供足够的内容价值，或者未关注与用户的利益链接。4.节奏把握欠缺。短视频讲究黄金三秒原则，前三秒内必须设置一个让用户产生观看欲望的“点”，可以是一个冲突点、一个悬疑点、一个共鸣点。部分机构或许内容扎实，但整体叙事节奏尚未从传统传播方式中调整过来。如果开场没有抛出足够吸睛的“钩子”，用户打开即划过；长视频若分段叙述、悬念递进、氛围烘托等操作不到位，用户也很难坚持看完，影响完播率。

除了养老题材外，数字人民币、货币供应量、房地产融资三支箭等宏观经济内容，以及外部环境对A股影响等投资分析视频也登上了12月抖音高赞题材榜单。

机构开启2023年展望

12月，82家基金和资管机构旗下107个机构视频号有更新，合计发布1230个视频；相较11月80家机构旗下102个机构视频号合计1280个视频的情况，数据变化不大。

12月作品中点赞超100、500、1000的视频数量分别为152、121、23，相较11月的152、116、59，12月千赞以上爆款作品数量减少一半。

从话题上看，12月的高赞作品题材延续11月趋势，主要集中在养老、定投、指数ETF等方面，只是养老话题从投资科普转向产品推广，并且新增了2023年展望的话题。

科普+红包，“双拼”策略提升阅读数

据Yiwealth研究院不完全统计，12月基金公众号推文中，标题带有“红包”的文章平均阅读为8730，标题不带“红包”的文章平均阅读为887，平均阅读相差近9倍。

为了排除部分阅读数据好、营销活动多的基金账号对总体样本的影响，Yiwealth研究院还对比了同一账号发布的推文数据（部分数据展示如下），结果显示红包活动的确能大概率提升单篇文章阅读数据。

“红包”对于公众号单篇推文阅读数的影响

数据来源：Yiwealth研究院不完全统计（2022.12.1-2022.12.31）

近期也有越来越多的机构，将理财科普/业务宣传与红包活动相结合，用以提升文章传播力。

招财号：UGC社区渐萌芽，东方红博古通今聊财商

招商银行2022年12月公布的数据显示，自2021年升级“招财号”财富开放平台以来，入驻机构已达137家，服务人次近3.5亿次，陪伴内容对非货公募基金和净值型理财AUM的覆盖率已接近90%。

在UGC方面，招行开始探索“互动圈子”，通过新能源、光伏等多个圈子让用户自由表达投资想法，而行情预测工具“行情君”上线也辅助用户做投资决策，用户也在此功能下互相交流对行情的看法。在这类新陪伴工具的助力下，即便2022年市场跌宕，客户的活跃度和参与度不降反升，越来越多的客户开始在社区内晒收益、晒操作，猜涨跌。

图片来源：招商银行APP截图

当前招行社区还开通了20个热门基金讨论区，机构不妨从讨论区和热门圈子入手，通过跟用户的积极互动、内容信息传递展示专业形象以及产品布局，吸引用户的进一步关注。

12月招财号高流量题材主要集中在养老金和2023年投资展望两大方向，比较有趣的是东方红资管结合古文中的投资哲学，为用户讲解逆周期低位布局的智慧，这场直播最终观看超8W，也是该账号12月直播中数据最好的一场。

图片来源：东方红资产管理招财号截图

财富号：中欧基金年终策略会爆火

12月，各大机构集中发布新年预测。中欧基金以“年终策略会！”为主题，不仅邀请经济学家何帆、李迅雷等行业大咖讲解中国的宏观经济形势，更有中欧基金董事长窦玉明、中欧基金投资总监周蔚文携手投研团队和中欧财富集体亮相，分享中欧基金提升长期投资业绩的思考以及养老投资方面的布局，该场直播获得近140万观看，位居榜首，超第二名40多万。

（Yiwealth）