退网、亏损蔓延传统汽车经销商将何去何从

2023-08-07退网亏损蔓延传统

导读近年来，汽车圈不断爆出经销商退网、亏损等消息，为本就艰难前行的传统汽车经销商群体蒙上了一层阴云。伴随新势力品牌的崛起，服务模式逐渐走向多样化，人们的消......

近年来，汽车圈不断爆出经销商退网、亏损等消息，为本就艰难前行的传统汽车经销商群体蒙上了一层阴云。伴随新势力品牌的崛起，服务模式逐渐走向多样化，人们的消费观念和消费习惯也悄然发生着改变。面对来自各方的多重压力，传统汽车经销商未来该何去何从？

退网率高企、亏损加剧传统汽车经销商缘何出现颓势

数据显示，2020-2022年，国内汽车销量同比变化率均在4%以内，在市场体量趋于稳定的前提下，新造车品牌在逐年增多，新产品如雨后春笋般涌现，从而导致市场竞争加剧。由于一些二线合资品牌和弱势进口品牌车型单一，且迭代更新方面步伐缓慢，导致品牌竞争力下降，面对市场中不断涌入的新品牌、新产品难以招架。据中国汽车流通协会报告显示，2022年仅有29.7%的经销商实现盈利，与2021年相比近乎腰斩。据统计，2022年平均每天约11家4S店关停退网，其中北京现代、别克、东风标致、斯柯达等合资品牌的退网率高达57%。

部分传统汽车品牌的产品竞争力不足，如定位混乱、智能化配置落后等，与同级竞品相比缺乏亮点，难以激发消费者的购买意愿，从而导致经销商库存压力不断增大。数据显示，2022年全年绝大多数月份经销商库存预警指数均维持在高位。进入2023年，经销商库存预警指数也始终保持在均线以上。一方面面对库存压力，一方面企业的补贴也有所减少，甚至取消，双重压力下，传统经销商早已举步维艰。据知情人士透露，某豪华品牌厂家由于2022年度盈利目标未达成，直接取消了经销商补贴。这给原本就对库存产品大幅降价促销的经销商又浇了一盆凉水，越亏越多，最终导致经销商的信心和动力不足，恶性循环下或将引发新一轮的退网潮。

此外，传统经销商逐年势弱或许与国内新能源市场快速发展有关，随着新能源车型的渗透率不断提升，传统燃油车的市场份额有所缩减。有调查显示，新能源汽车的年均维保费用约1210元，不足传统燃油车年均维保费用的一半。由于新能源汽车维保频次和消费水平远不及燃油车，经销商售后盈利能力减弱，也会导致亏损、退网情况发生。

而在汽车售后领域，传统经销商在车辆维保体系中的权威地位也正在受到挑战。近年来，以途虎养车、京东养车为主的新晋后市场服务品牌相继进入汽车连锁领域，并形成了规模化效应。以京东养车为例，截至目前已在全国160多个城市开设了超过1400家高标准门店以及28000家合作门店。与此同时，汽车新三包政策允许车辆在质保期内脱离4S店维保，部分消费者会倾向于选择性价比更高的连锁型品牌维修＆快修店，脱离4S店维保体系的车辆不断增长，造成经销商客户流失。有调查显示，质保期内在4S店做维修保养的受访者中，35.63%的人表示会在脱保后离开4S店，选择其他渠道。

如果说以上外部因素不可避免，那么更深层次的核心因素则来源于经销商自身。车质网数据显示，2022年汽车服务问题投诉量首次突破4万宗，达到45,640宗，同比增幅达2.3倍之多。其中，承诺不兑现、销售欺诈和服务流程不完善成为消费者集中投诉的问题点。具体来看，“与宣传不符”投诉量占比明显较高，此外，“不按约交车”和“原车配套不全”问题投诉也相对较多。服务问题投诉情况反映出，当前国内汽车经销商在售前和售后服务环节中，欺瞒行为仍普遍存在，消费者满意度下降同样会增加经销商客户流失的风险，最终导致经销商经营陷入困境。

竞争加速优胜（参数丨图片）劣汰传统汽车经销商面临进退抉择

不过，即便退网率高企，盈利能力持续下降，但现在就彻底唱衰传统汽车经销商显然为时尚早。面对庞大的国内汽车市场，销售模式成熟且分布更广泛的传统汽车经销商仍然具有不可替代的优势。

不过，随着国内汽车细分市场不断完善，同类车型产品逐渐增多，同品牌（包括同品牌不同合资企业）经销商之间，竞品品牌经销商之间均构成了竞争关系，消费者对经销商售前/售后服务的满意度会加速市场竞争，从而实现优胜劣汰。服务质量更好的经销商势必会吸引更多的客源，发展顺风顺水，不断扩张壮大；反之，服务质量较差的经销商客户持续流失，经营压力增大，最终难逃被市场淘汰的命运。

扬长避短传统汽车经销商努力摆脱困境

那么，传统汽车经销商该如何摆脱困境？首先，需要来自品牌层面的支持。建议汽车厂家加快产品更新迭代速度，满足不断变化的市场需求，同时加大新技术投放力度，紧跟汽车科技潮流，提升品牌影响力和产品竞争力，增强经销商的经营信心。另外，建议汽车厂家适当调整商务政策，减少或降低对店面的考核，帮助经销商稳定经营。

其次，秉承诚信和客户至上的经营理念。一方面，经销商应汲取连锁型品牌维修＆快修店的优势，减少服务过程中的“信息不对称”情况，杜绝欺瞒行为，通过合理的定价，以及透明化的售前/售后服务流程赢得消费者的信任。另一方面，经销商应积极响应客户需求，提高服务效率、增强技术能力，持续获得品牌用户信赖。

第三，苦练内功。经销商应聚焦服务资源、服务流程、服务态度、服务能力以及服务价格五大方面，以客户满意度为目标，加强售前/售后服务人员技能培训，提升服务人员应对和处理问题的能力。同时，建立高效的服务机制，优化服务流程，提高服务质量，重视基盘客户的服务体验，形成良好的口碑，从而吸引更多潜在客户。

总结：传统汽车经销商大面积退网表面上来看是优胜劣汰的自然市场规律，但更深层次的原因还在于销售欺瞒行为、流程滞后等传统服务环节中的弊端，从而引发消费者各种不满情绪，随着客户流失，经销商的生存面临巨大压力。面对存量市场的竞争，经销商只有本着诚信服务的态度，持续优化打磨服务流程，不断提升服务技能和服务水平，才有希望在困境中脱颖而出。

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