负重前行的2022年，一汽-大众凭什么逆势跑赢大盘？

2023-07-25负重行的 2022年一汽

导读车市寒冬尚未褪去的2022年，再次遭遇了疫情反复的冲击，车市大盘走势持续低迷，部分汽车品牌产销量大降，甚至破产重组，退出历史舞台的消息也并不鲜见，行业发展......

车市寒冬尚未褪去的2022年，再次遭遇了疫情反复的冲击，车市大盘走势持续低迷，部分汽车品牌产销量大降，甚至破产重组，退出历史舞台的消息也并不鲜见，行业发展遇阻，车市格局剧变的趋势越发明显。

然而，并非所有的车企都发展不顺，一些车企凭借自身强大的体系能力，顶住了各种压力，在创新发展中加速转型，实现了逆势增长，一汽-大众就是其中一家。

在不容“疫”的2022年，一汽-大众全品牌销量1,823,577辆（含奥迪进口车），仅用2年零7个月即完成累计产品2000-2500万辆的新高，成为2020年以来国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。其中，大众品牌1,041,077辆，以5.3%的同比增长领跑合资车市，实现了市占率和品牌口碑的双双提升。

风橘云诡的2022年，一汽-大众是如何实现稳立潮头的？

复盘一汽-大众的这一年，多款产品有序退出，深化数智化转型，多种创新营销活动有序开展，电动化品牌创新突破等举措，让该品牌实现了销量稳步前行，也助力了品牌持续向上。

有序推出新产品，满足细分市场需求

对于车企来说，销量表现是消费者是否认可产品，以及市场是否认可品牌的证明。2022年，一汽-大众大众品牌在各细分市场收到了不错的成绩，伴随着多款新车的推出，进一步提升了品牌的市场认可度。

轿车家族在2022年累计销售716,386辆，是品牌销量最好的产品阵营。其中，国民家轿CP宝来（参数丨图片）与速腾的销量，分别达到了212,733辆和227,556辆；作为“B级车常青树”的迈腾销售163,929辆，而这款上市15年的车型也在这一年累计销售突破了200万辆；此外，高尔夫销售81,754辆，CC销售30,414辆。

2022年4月，累计销量达百万辆的SUV家族，同样赢得了市场的欢迎。一汽-大众大众品牌SUV家族2022年累计销售252,462辆，其中探岳家族111,137辆，探歌90,433辆，探影21,513辆，揽境25,582辆，揽巡3,797辆。

值得一提的是，一汽-大众硬核大五座SUV揽巡上市后，大众品牌实现了SUV产品从小型到紧凑型，从中型高端到中大型五座，再到大型七座SUV细分市场的全覆盖，在壮大产品矩阵的同时，也为消费者带来了更多品质车型的选择。

而在纯电产品领域，一汽-大众实现了里程碑式的突破。2022年，一汽-大众ID. CROZZ家族累计销售72,229辆，其中ID.4 CROZZ为46,261辆，ID.6 CROZZ为25,968辆。

2022年11月初，一汽-大众ID. CROZZ家族在上市仅20个月之际就收获了10W+用户，这个速度相比造车新势力的首个10万销量少用了2年时间，并且这也是合资领域新能源品牌中首个达成这一销量的车企。

当然，年度销量持续向好的背后，不仅有大众品质的加持，更有各品类车型矩阵持续推新的功劳。

2022年是一汽-大众的“产品大年”，大众品牌相继推出了全新宝来、全新速腾、全新探岳家族、迈腾200万辆纪念版、揽巡等多款新车，覆盖到了多个主流细分市场，满足了消费者的多样化需求，而这也正是一汽-大众能在车市整体走低的2022年持续受到消费者关注和追捧的重要因素。

数智化转型开创营销新模式

随着时代的发展和主流客群的更迭，整体车市的消费观念和消费习惯发生了剧变，在移动互联时代，如何找到消费客群，并迎合他们的生活方式成为了各家车企的当务之急。

深谙此道的一汽-大众，早在2017年就开启了数字化变革，打破汽车业百年来传统生产方式，以推动产业链升级。近几年，一汽-大众通过成立数智化转型办公室，立项并启动覆盖营销、生产、产品等关键流程的24个数字化转型项目，成功实现了全体系的数智化转型。

经过几年的探索，作为业内数智化领域先行者的一汽-大众，再一次引领了行业新趋势。

秉承着以用户为中心，以数智为驱动，以平台为支撑，一汽-大众在2022年推出了包括洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化、挖潜精益化五大版块的“iCode五精”用户增长营销模型，从公域到私域，实现了全链路的创新突破，开创了业内精准营销的新模式。

以“iCode五精”模型为纲，一汽-大众开展了多个贴近用户的创新营销，拉近了品牌与消费者的距离，实现了品牌声量和品牌好感度的进一步提升，助力了品牌销量持续向好。

全新速腾、全新宝来的上市发布会，一汽-大众跨界联手烟火气十足的重庆石灰市菜市场，以象征平凡生活的烟火气场景，传递速腾、宝来几十年来对广大用户的长情陪伴感，同时，与品牌推出的“线上云展厅”、智能AI技术打造的数字虚拟形象代言人Ida相结合，用数智化技术打造创新体验，带来了极大的轰动效应。

揽巡通过赞助李健线上演唱会首发亮相，实现破圈传播，而揽巡的“巡梦之旅”线上虚拟上市发布会则是以行业首个元宇宙元素+互动游戏的形式，构建了沉浸式产品体验，凸显“经历，即魅力”的品牌价值主张，收获了年轻、中青年等更广泛圈层消费者的关注和认可。

“以用户为中心”加速电动化转型

新能源化是汽车行业的未来趋势，各家车企都在加速电动化转型。在这个全新的赛道上，仅有品质过硬的产品是不够的，给他们带来更好的服务体验才有机会赢在未来。

“以用户为中心”是一汽-大众的经营理念，更是写进品牌基因里的发展纲领。在电动化转型的过程中，一汽-大众将这一理念落到了实处，在2022年2月创新成立了ID. 运营中心，通过多维度打造ID. 体验生态，全面围绕纯电用户开展运营，带来差异化的用户体验。

在渠道布局方面，一汽-大众通过在全国各大城市的商业中心打造ID. HUB展示平台，让消费者有机会更便捷地获取品牌信息，感受线下互动和购车体验。据了解，目前全国已累计开业超过208家ID. HUB，渠道授权844家代理商，结合大众品牌网络布局的覆盖优势，为用户提供了便捷的线下互动和购车体验。

渠道布局的同时，一汽-大众以用户需求为驱动，以数智化为手段，布局补能生态，为用户提供360°全场景充电解决方案，打造行业领先的充电体验。包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，满足了用户无忧充电、保姆式贴心服务、优质充电体验等需求，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。

而在用户运营层面，一汽-大众针对ID. 特点进行不同层级用户运营，在品牌用户运营活动基础上开发ID. 用户专属差异化营销活动，如开展ID. DAY活动、“每个ID. 都算树”互动、利用ID. 福利社开展线上线下联动文创等等，全方位打造用户圈层、提升用户好感。

2023年，一汽-大众将导入基于模块化电驱动平台(MEB)打造的大众首款纯电三厢轿车——ID. Aero，以满足消费者更多元的纯电出行需求，并持续丰富其纯电家族的产品矩阵。

回顾困境重重的2022年，中国车市步履蹒跚，好在有以一汽-大众为代表的合资车企，在“众行”中迎难而上，抗住了市场的压力，实现了品牌整体向好发展，为行业做出了积极示范。

“笃行”2023年，一汽-大众将进一步深化企业的数智化提效，加速品牌电动化转型，为用户打造更好的出行生活。我们也有理由相信，拥有前瞻性眼光和坚持创新发展的一汽大众，将在未来岁月中，稳步前行，步步为营，实现品牌向上发展。

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