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2023年,出海仍是中国游戏厂商值得探索的道路。
随着厂商的研发实力逐步得到全球市场的认可,手游产品在海外市场的不断突围,营销打法的不断变化,今年的出海征程势必充满革新与挑战。
为此,广大大数据研究院、点点数据和OpenMediation联合发布了《2022全球移动游戏营销白皮书》,以下为报告重点内容:
01 手游市场竞争热度从未冷却,发力点转向少而精
从全球手游营销趋势来看,竞争热度从未冷却,营销发力点转向优质新颖的素材。
其中季度广告主数量同比提升17.5%,季度素材同比减少近16%,与此同时,每季度有超9成广告主投放了新素材,平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材开始走少而精的路线。
从类型来看,休闲类广告主占比对比去年有2.94%的显著提升,模拟和娱乐场广告主占比对比去年提升在0.9%左右;素材方面,休闲类素材依旧占比最大,也是占比提升最为明显的游戏类型,总计占比22.69%,比去年提升4.74%。除此之外,大部分类型的素材占比都有明显的下降。
就地区而言,北美依旧保持着月均广告主最高的地位,港澳台和东南亚地区月均素材量高出全球均值。
02 中国出海厂商占据全球TOP投放榜近4成
2022年,【Candy Crush Saga】位列App Store年度手游收入榜榜首,【Coin Master】位列Google Play商店收入榜首,【Subway Surfers】同时拿下App Store和Google Play双商店下载榜第一。
iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】,Android端则是【Jackpot World™(大福娛樂城)】。
就社媒影响力而言,频频登上热搜、短期高频联动的【原神】是当之无愧的顶流;除此之外,榜上有名的还有【绝地求生】、【第五人格】、【闪耀暖暖】等产品,同时,与家喻户晓的头部产品对比,榜单中的腰部产品相对有更多的上升空间。
03 RPG百花齐放,休闲认准老牌IP
2022年RPG类手游总下载量同比增幅约4.76%,预估收入同比下滑超13.06%。下载榜TOP 10中,米哈游旗下【原神】凭借超过5616万的下载量成为榜单TOP 1。
在RPG品类产品下载榜中,不仅有诸如【暗黑破坏神:不朽】这样的经典大厂IP入局,同样也有依靠“狗头”翻身崛起的【X-HERO】,甚至还有凭借洗剪吹登顶Google Play下载榜榜首的【Hair Dye!】。
同样,拿下RPG手游收入TOP 1的也是【原神】。
从营销层面来看,超休闲副玩法吸量已形成套路,修仙题材、卡牌、MMO产品稳定向东南亚市场输出。
2022下半年RPG广告主总量环比提升18.3%,8月与11月新素材投放最为猛烈;从地区来看,热门市场TOP 3依次是港澳台、日韩、东南亚。RPG类手游投放TOP 10榜单中,冰川网络的卡牌RPG产品【Epic Heroes】是2022去重后数量最高的广告主。
04 美国仍有增量,东南亚亟待开发
总体来看,东南亚存在较大的玩家增长红利。
印度DAU最高,但缩水也相对严重。对比而言美国DAU表现更好,玩家体量位列第二,增速位列第一,有望进一步增长,超过印度。
日本游戏DAU增长也较为迅速,与美国持平,均为5%,印尼、泰国、菲律宾、马来西亚均实现用户体量增长。
其中在美国市场,冒险、卡牌、文字、体育、益智品类日活用户年度增长均超过15%,其中以增长42%的冒险类游戏为最,主要增长的游戏为【Roblox】【Township】 与【Survivor.io】。
从2021~ 2022年美国手游内购营收走势图来看,益智、RPG、娱乐场、休闲四个品类均实现了营收增长,其中休闲类营收增长最为迅速。
营销层面,更多广告主进入美国市场,但素材投放表现更加保守。
今年Q1在投广告主数量略有下降,但总趋势还是呈现上升态势。从在投广告主数量来看,休闲、益智解谜、模拟以及动作等4类均有不同提升,其中休闲类广告主凭30.28%的占比成为TOP 1。
05 从拉环到狗头,投放素材迭代历程
2022年是手游爆款营销事件频出的一年,以老游翻红届大名鼎鼎的【X-HERO】为例,从其更新狗头ICON起,RPG正式掀起画线狗头买量热潮。
在狗头买量热潮中,SLG厂商的营销策略呈现出模仿、迭代、解构、创新四步走策略,根据副玩法关键词开展更多尝试。副玩法再次“整顿”买量,游戏厂商们经历了从拉环时代、爬塔时代、狗头时代到子弹时代的过渡。
06 结语
总体来看,2022年出海新游上线总量有所减少,但出海产品在海外多国下载与畅销排名前列的总数有所增长,且在海外市场的游戏营收占比还在持续增加。虽然挑战并未减少,但2022仍是充满希望的一年,相信2023也将会是充满机遇的一年。
https://www.guangdada.net/academy/game-2022-WhitePaper
消息来源:
广大大数据研究院
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