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华山论剑｜兔年第一篇推文献给“造车者”：克服焦虑的最好方法，就是坚持长期主义

用女性视角做有温度的汽车新闻久违的年味儿并没有影响汽车人的按时返工。大家斗志昂扬，对放开管控后经济反弹的新一年，充满了无限的憧憬和期待。吉利团队更是在......

2023-02-08华山论剑克服长期坚持

北汽集团，一个长期主义者的自白

在充满挑战的时代，真正的长期主义者会在关注短期业绩的同时，努力投资长期增长，从而实现企业的可持续发展。因为任何一种成功，都不是速成的，长期主义源自企业......

2023-02-08北汽集团一个长期

不宜长期服用的4类中药，很多人却在当保健品吃，听刘医生说

“我选的都是草药啊，怎么会造成肝损害呢？”王先生在医院门口已经泣不成声，就在1个月前它曾在医院检查肝炎病毒，结果呈阴性，虽然肝功能正常，他却总觉得上腹......

2023-01-29不宜长期用的 4类

“新基石研究员项目”:以长期主义的决心，持续助力原始创新

“世界上任何一个核心技术的出现，如果回溯的话，一定在之前几年、十几年，甚至更远的时间，在基础研究领域，有一个重大原创性的突破，而这项基础研究要再往前回......

2023-01-26长期原始助力持续

很多东西是可以装出来的，但装出来的东西一定不会持续太久。就好比那些成立年限以个位数计算的车企，总是习惯在不经意间宣判燃油车的死刑，也总是试图高调证明自己。这背后折射出的是一种焦虑，更是一种迫切被认同的渴望。在存量竞争时代，这样的做法无关对错，但相比之下，那些容易看清问题，爱说真话的车企，反而更让人觉得亲切。这也正是2022年年终沃尔沃业绩沟通会上，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉开篇的一句“今天我们讲讲真话”，博得了一众好感的原因。他并不掩饰个人和企业在行业变革过程中面临的压力和内心的焦虑，而“讲真话”背后，我们看到了沃尔沃在行业巨变中的稳定感。这种稳定感，来自于一位企业管理者对自身的深刻理解和对于整个行业的精准把握。12022年：“市场不好活得很好”众所周知，2022年对于汽车行业来说并不友好，尤其是对豪华车市场，数据上看，豪华汽车市场整体容量同比下降8%。“从燃油豪华车市场看，年度销量从预计的300万台跌到250万台，现在看掉了50万台下去。”钦培吉说。按照江湖规矩，我们在对大环境的否定之后，常常都会听到的是对自家销量的肯定，这种“先抑后扬”的说法，已经成为了行业共识。但钦培吉并没有忙着肯定自身，而是给出了这样的全年定调：“ 看一下我们沃尔沃汽车，今年（中国）大陆全年销量是16.2万台，这个数并不算高。”我想，这样的销量数据便是他将2022年称为“活着”的原因，但在笔者看来，16.2万台背后的意义，更展示出了沃尔沃这个传统豪华品牌在行业低迷时所展现出的层次感。这种层次感就像汽车的“线性加速”一样让人舒适，在能源交替过程中，企业要做的并不是选边站队，相反是把握好节奏感。在这16.2万台的销量背后，沃尔沃的市占率提升了0.1%，达到了6.4%；纯电车型实现了201%的增长——这个成绩的取得还建立在钦培吉口中“收着卖，并没有大力去推”的前提下。当然，受到行业大势的影响，沃尔沃今年平均终端价格也下降了3.2％。当这个数字放在整个豪华车市场平均终端价格下降5%的大环境中，也是一个不错的成绩。即便是价格降了，沃尔沃的经销商仍然保持了一个不错的盈利水平。钦培吉表示：“2022年预估经销商售前2级毛利率（拿到厂商返点之后的利率）是2.7％，低于去年同期，但高于行业平的0.6％，靠体系化能力维持得相对稳定。”关于这一点，他说：“有很多经销商集团的投资人都表示当年拿沃尔沃门店拿少了，并不是我多赚了，而是在潮水大规模下退的时候，沃尔沃相对来说比较稳定。”虽然我们没有去和沃尔沃经销商证实这一点，但一个不争的事实是，在笔者生活的准一线城市，沃尔沃的经销商正在以肉眼可见的速度增加，这是一个非常有力的证明。这哪里是“活着”？分明就是“活得很好”。在这个车企们正面肉搏的时代里，沃尔沃何以“活得很好”？在整个沟通会上，“体系力”成为了钦培吉提及最多的一个词。那么，沃尔沃的“体系力”是什么？2沃尔沃的“长线思维”：体系力什么是体系力？如果用我们的身体比喻，好像更能明白它的意义。在“阳”的日子，大家都能深刻感受到免疫力的重要性。对于企业来说，体系力的重要性亦是如此。在沃尔沃的概念里，体系力不能基于一时成功，要扎实一点，这也是钦培吉所说的“长线思维”。这里的“长线”，钦培吉首先提到的就是品牌。他分享了一组数字：“我们全年有515万条线索和91.8万组的首次到店。”但显然他认为更重要的是后者：“通常展厅的成交率是20%，10万组进店妥妥的有2万台成交；但是做品牌最高的境界就是要传播核心价值观。”这样的理念，又与沃尔沃长期以来的“线性加速”不谋而合。“沃尔沃品牌的精髓是什么？我们衍生成传播安全感，传播一种对世界观的价值判断，去年我们选择的代言人都很符合我们品牌，他们传播的东西是很多人特别认同的，他们是有深度的心灵共鸣的。”钦培吉是这样解释沃尔沃去年一年在品牌传播上的成绩的。所以，我们看到了从高圆圆到罗永浩，从罗翔到许知远，都是用知性和勇气与公众共同探讨对爱和生命的尊重，传递对爱与生命的美好期许；也看到了沃尔沃那句“唯爱与生命不可辜负”，简单，却直抵人心。这样举重若轻的品牌传播，带来的最直接效果就是用户对于品牌认可度的提升。在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新购用户的购买原因中，品牌因素快速增长至20%左右；从沃尔沃汽车CRM的内部调研数据来看，三年里沃尔沃的安全性连续在上升。这意味着，安全和对于品牌的认可，已经成为了沃尔沃的护城河。品牌之外，在沃尔沃的体系力中，还有一个关键词：数字化。钦培吉说：“数字化最后的精髓是用数字化模式在提升管理效率，在改变整个管理模式。”在沃尔沃的体系中，数字化已经贯穿了从销售到服务的全流程。比如“CRM”就是沃尔沃内部客户的代言人，通过数字化触点，直接面对用户，

2023-01-25汽车沃尔沃钦培长期