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前两天路虎预售了一台新车,130版本的路虎卫士(参数丨图片),预售价在120万左右。
130、110、90是轴距的一种代号,数字越大尺寸越长,显然90是标准的越野版本,130则是考量了乘用属性诞生的一台8座车型。
从定价上来看这很符合路虎的调性,完美演绎了“国内天价、海外低价”的定价策略。
01 路虎海外定价
路虎海外市场的定价都非常“尊重现实”。
英国市场的路虎卫士起售价为4万英镑,起售价只是比宝马5系贵10%,而北美市场的路虎卫士起售价为7.6万美金,宝马5系价格则在5.5万美金左右。
看得出来,这些车型的价格差距并不大,不仅仅是路虎卫士,极光、星脉这些车型的价格并没有表现出太高的属性。
极光北美售价4.4万左右起,而3系的起售价则逼近4万,从定价上来看差距也并不大,而星脉的定价则在5万美金左右,而GLC的起售价则在3.8万美金左右。
从不同产品的定价上来看,路虎认为自己的产品要比BBA更高一档,所以在定价上要更高一些。
也就是路虎这股子劲儿劲儿的态度,其在全球市场的销量也只是在第二梯队,全球销量在50万量级徘徊,一方面本身体系并不大,另一方面调性高于BBA车型,自认为非工薪阶层消费品,最小尺寸的极光在美国定价也要4万余,的确不便宜。
02 国内市场定价
和海外市场相同,路虎的定价要比BBA更高一些,且高出不少,和海外定价相比高出一大截。
比如说极光L,国内定价39万起,星脉定价接近60万,而卫士的定价则轻松超过70万,对应的宝马X1、X3、GLC等车型显得更加良心。
值得一提的是,路虎在国产化车型的定价上要比海外更高。
极光L海外市场的定价是4万美金,折算定价在30万以内,理论上来说国产化车型的海内外定价可以做到同步,比如说3系、A4L的海内外定价已经趋于同步。
但很显然极光L的定价依然是国内远远高于国外,当然这里提的只是指导价,指导价体现的是企业对市场的诚意,不仅仅是极光L,海外市场上市了全新的发现运动,折算定价不足30万,国内指导价却依然超过35万。
03 路虎全线2.0T化
2.0T化是一个重要的信号,这意味着进口车型的成本将会大幅度降低,也意味着国产车型失去了排量方面的竞争力。
过去,进口车型贵的原因是大排量发动机有着额外的“发动机排量税”成本,再加上关税、增值税等一系列硬成本,路虎又是一个善于生产大排量发动机的企业,4.0L以上的车型在过去综合税率就超过120%。
所以之前路虎卖的贵是有原因的,就是大排量带来的综合税率成本,居高不下。
但现在连卫士都有2.0L排量发动机,加上当下15%的关税成本,卫士2.0T的综合税率成本只有34%左右,以海外5万美金采购价来计算,其实卫士2.0T的成本价只有6.7万美金左右,折算价格47万左右。
国内72万的定价算是把溢价玩儿的明明白白,官方很明显要靠这种进口车型来维系企业的利润目标。
揽胜更离谱,美国市场的揽胜定价在10万美金左右,3.0T车型的综合税率在47%左右,也就是说成本在15万美金左右,折算价格100万左右,国内定价则在140万。
值得注意的是,这里提到的海外定价是销售成本,并非生产成本,这也意味着揽胜、卫士这些车型直接从工厂生产运到国内销售的利润,非常恐怖。
如果不同市场遵循同样利润标准,那么国内市场揽胜的定价就应该是美国的10万美金+47%的关税,在100万左右最合理。
在定价这件事儿上,路虎是最善于“看人下菜”的企业,冷门车型价格放到最低,极光L、发现神行的市场价可以允许经销商放到30万以内,但高端车型卫士、揽胜不仅分文不降,同时放水经销商加价提车,自身还要订出一个比海外市场更高的价格。
因为揽胜、卫士不愁卖,极光、星脉、发现神行没人买。
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