抢先领跑的造车新势力，2022年为何没有跑赢大盘？

2023-05-20抢先领跑造车新势力

导读《天龙八部》里有这么一个情节让笔者印象非常深刻。阿朱道：“公子说道：这‘打狗棒法’的心法既是人创的，他为什么就想不出？…………“公子这路棒法使得很快，......

《天龙八部》里有这么一个情节让笔者印象非常深刻。

阿朱道：“公子说道：这‘打狗棒法’的心法既是人创的，他为什么就想不出？…………“公子这路棒法使得很快，从头至尾便如行云流水一般……”那女子（王语嫣）“啊”的一声轻呼，道：“不好！他……他当真使得很快？”…………王语嫣道：“…………但从棒法中看来，有几路定是越慢越好，有几路却要忽快忽慢，快中有慢，慢中有快，那是确然无疑的，他一味抢快，跟丐帮中高手动上了手，只怕……”

都说天下武功唯快不破，唯坚不摧。但在实际情况中，还有后发制人、以柔克刚的武学至高法则。这个世界从来都是双面性的，有阴就有阳，有快就有慢，有静就有动，只有这样才能实现天地万物，生生相息。

造车新势力就是一个生动地写照。

过去几年，因为造车新势力抢先领跑，在0到1的发展过程中取得了快速突破。在产品方面，用全新的设计和产品体验颠覆了消费者的固有认知，在销量上突破了年交付10万辆的门槛，品牌认知和用户口碑可以媲美主流品牌，甚至豪华品牌。

正因为如此，我们总是惋惜传统主机厂的转型慢，BBA电动车型的拉胯，正如一位小鹏车主所言，“新势力已经跑完一圈再换轮胎了，传统车企掉头都还没完成。”

现在问题来了，新势力仅凭“快”就能跑赢传统车企吗？

现在看来，这个答案是未必。

没有跑赢大盘

我们以先发优势最明显的蔚小理为例。根据乘联会数据显示，2022年中国新能源汽车市场累计销量567.4万辆，同比增长90%。蔚来、理想、小鹏2022年的销量增速分别为34%、47%、23%，而比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安的新能源乘用车增速分别为208%、278%、116%、127%、178%。就连老牌合资车企一汽-大众、上汽大众的增速也达到了42%、50%。

很明显，2022年跑得最快的是自主车企的新能源品牌，蔚小理的速度明显变慢了。

按照年初制定的KPI，蔚来2022年销量目标是15万辆，理想是20万辆，小鹏的目标直接定在了“保25万辆，冲击30万辆”。当2022年结束时，蔚小理的Flag均未实现。小鹏汽车只完成了12万辆，不到目标25万辆的一半。理想完成了65%，蔚来则完成了80%。

蔚来交付情况不理想主要受到ET5的影响。李斌在2022年Q2财报电话会议上曾说，到2022年底，ET5的单月交付量要冲击万辆。结果ET5在2022年10月与11月的交付数据为1030辆与2968辆，12月销量为7594辆，也就是说ET5在整个Q4累计销量才刚刚破万，和李斌预定的单月目标差距较大。再加上新车上市前后出现的产品质量问题影响了蔚来的品牌和口碑，正所谓牵一发而动全身，蔚来失速也在情理之中。

小鹏的问题更为严重，全年交付完成度还不到目标值的一半。G9是小鹏汽车首款售价超过30万元的车型，如此重磅的车型因为价格配置过于复杂，上市两天就降价，重新调整定价逻辑，某种意义上也称得上是“出师未捷身先死”。而G9在9月上市，2022年累计6189辆，而理想L9（参数丨图片）自从8月开始交付以来，2022年度累计交付40151辆。从重新上市到交付量严重拉胯，G9的表现可以用一场灾难来形容。由此何小鹏启动了轰轰烈烈的组织架构调整，余波直至王凤英的加盟才算告一段落。

虽然理想L9市场表现出色，但是理想汽车同样没有完成目标销量。2022年，理想一方面是高调宣传L9，甚至喊出了“500万以内最好的家用SUV”称号，后续发生了空悬断裂等问题，另一方面则是理想ONE的突然停产，部分老车主集体维权。品牌形象和用户口碑受到了严重影响。

同时，沈亚楠的离职成为理想汽车自成立以来最大规模的一次变动，内部业务受到影响是必然的。销量未达标或已在意料之中。

综上，曾经闭眼狂奔的蔚小理的光环正在逐步消退。

面临多方困境

2023年新能源汽车补贴政策退市后，市场销量增势明显放缓，

乘联会最新数据，截止到2023年1月27日，新能源乘用车共销售30.4万台，同比去年下降1%，厂商批发量为29.9万台，同比下降18%。这组数据说明，我国新能源汽车市场开年不利。

与此同时，比亚迪1月新能源汽车销量15.13万辆，同比增长62.44%，奇瑞控股集团1月份累计销量达101379辆，同比增长16.5%，实现连续8个月单月销量破10万辆，长安汽车自主品牌新能源车1月销量28,031辆，同比增加106.11%。

而造车新势力的交付情况则黯淡很多。

再加上特斯拉的降价，市场持币待购的观望情绪浓厚。

自从2022年10月开始，特斯拉在中国市场连续多轮降价。截至目前，特斯拉已经降价了五次，Model 3售价从2022年10月份的27.99万降到了22.99万，Model Y最低售价从31.69降到了25.99万，降幅超过了5万。

这严重挤压了新势力的价格区间。因此，我们看到了新势力品牌都在跟进降价。

但是国人向来是买涨不买跌，越是短时间内频繁价格调整和变相优惠，消费者就越谨慎，要么是催生出更多的“等等党”，要么是口碑崩裂。

在诸多因素的影响下，新势力已出现后劲不足的态势。在过去，造车新势力只需要集中力量把车造出来，总会有用户买单，总能打造出爆款，实现快速奔跑；现在的市场发生了变化，比亚迪、广汽埃安、长安、吉利等传统车企的新能源品牌越战越勇，车型产品力也旧貌换新颜。它们不仅有着可以媲美新势力的产品，还有着新势力不具备的行业优势。

对于消费者来说，新势力不再是唯一选择。

新势力面临的竞争态势发生了变化。在市场发展的初期，这个赛道没有什么人，为了抢占市场空白，新势力用尽全力抢先领跑，取得了参加比赛的资格，现在市场发展到了繁荣期，这个赛道已经汇集了更多的玩家，新势力依然一味追求发展速度，就会出现欲速则不达的情况，要么是销量不达标，要么产品定价出现严重失误，要么是新老产品迭代引发争议。最终反映到终端市场，结果都是交付量减缓，品牌口碑受到损害。

笔者认为，新能源汽车市场在整体上依然会保持快速增长，如果造车新势力仍然一味主观地求急图快，那么增长部分不一定就属于新势力。

百姓评车

2023年，造车新势力的CEO们都在内部信里提到了组织变革。比如李斌说“组织和团队在过去一年中扩展过快，组织内部沟通效率亟需提升”；安聪慧说要“从粗放式增长转型为高质量发展”；李想时常把组织管理挂在嘴边，何小鹏率先完成组织架构调整。

这些都已说明，不论是新势力还是自主新能源品牌都已经意识到一个问题，在新能源汽车这个赛道，不管是有先发优势还是背靠大树，不管融多少规模的资金还是建再多的工厂，跑得一时快不是最终目的，能跑下去才是。

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