【e汽车】年销不到2万背后岚图迷失在高端化中

2023-01-10汽车年销不到 2万

导读岁末年初，正是各大车企交出一年成绩单的时候。但对岚图来说，今年的成绩单并不好看。刚刚过去的12月，岚图销量仅1729辆，同比下滑48.08%，1-12月份累计销量1.94......

岁末年初，正是各大车企交出一年成绩单的时候。

但对岚图来说，今年的成绩单并不好看。刚刚过去的12月，岚图销量仅1729辆，同比下滑48.08%，1-12月份累计销量1.94万辆。

如此难看的销量背后，岚图正面临着一系列难解的问题。

1.94万辆的销量困局

不到2万台的年销量，这个成绩拿到去年新能源市场是个什么水准？

即使排除比亚迪、特斯拉那种天花板级选手，哪吒在2022年全年交付量突破15万；蔚来突破12万；同样是背靠传统车企，只有一款车交付的极氪，全年交付量突破7万台。反观岚图，在拥有两款量产车的前提下，平均月交付量不到2000台，即便如此，这样的销量还有着很大的“水份”。

时间拉回2022年年初，岚图汽车CEO卢放就曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标：年销量达46000辆，年产量达48000辆。但在7月8日，该公司却将全年销量目标调整为：年销量必达31000辆，挑战37000辆。

这意味着，即使在年中调低了全年销量目标，岚图依然没有完成。更值得一提的是，去年5月，岚图曾举行了“百日万辆”动员大会，明确要求在接下来的百天里，奋战万辆销售目标。

如何完成？岚图方面非常清楚单纯依靠C端是无法实现的，但依托国企优势，B端销量成为了岚图的捷径。于是，7月开始，岚图梦想家（参数丨图片）正式启动首批车主交付，交付当天有97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。

首批交付完成的4天后，7月20日，岚图汽车又在长沙向芒果TV交付了12台岚图梦想家，作为芒果TV节目录制用车，芒果TV也成为了岚图梦想家首个企业用户。

我们暂且不去议论依靠B端用户所换取的销量是否是饮鸩止渴，单就销量来讲，岚图的真实C端销量到底是多少，其实是一个问号。

销量问题不仅仅是一个数字，它直接关系到另一个更重要的方面，就是盈亏。

虽然岚图方面还没有公布全年的盈利情况，但我们依然能在其以往的盈亏数据中找到蛛丝马迹。

数据显示，2021年，岚图实现营收17.67亿元，净利润亏损7.03亿元。按岚图汽车2021年6791辆的新车销量计算，岚图汽车2021年单车亏损达10.3万元。再到今年上半年，岚图的单车亏损进一步加剧。2022年上半年，岚图汽车实现营业收入18.867亿元，净利润亏损7.37亿元，而东风集团旗下上市公司东风汽车上半年的净利润才1个亿。也就是说，东风汽车挣的钱还不够岚图烧。

此外，截止到2022年6月30日，岚图资产总额74.12亿元，负债总额65.29亿元，负债率超过88%，相比2021年年底的76%的产负债率进一步上升。

按照这样的数据计算，比2021年相比，岚图在2022年的亏损将进一步扩大。这意味着，盈亏方面，岚图已经成为了东风集团的沉重负担；从销量方面，它也成为了传统车企新能源品牌中的负面教材。

但销量只是一个表现，其背后所隐藏的问题，才是真正的关键所在。

岚图，迷失在高端

2019年，东风发布了岚图前身“H事业部”的招聘公告，2020年北京车展期间，岚图正式对外官宣名称以及品牌定位，并于同年底发布首款车型岚图FREE。2021年，岚图从东风体系独立，同年6月，岚图FREE迎来交付。

岚图内部给自己的定位是，背靠央企东风的一家公司，是国家的高端新能源品牌，竞争对手是全面电气化之后的BBA。

从首款车型岚图FREE的定价来看，39.36万起的价格妥妥是一款定位高端的SUV，但这样的定位，在当时的市场上来说，不得不说是出现了偏差。

首先，岚图FREE定位豪华大五座，当时内部的说法是对标奥迪Q5L和奔驰GLC。但一个不争的事实是，从当时的时间节点来看，岚图和上述品牌不存在直接的对位关系，仅品牌价值这一点，这两款车型就直接将岚图阻隔在外，尽管岚图FREE的各项数据都很华丽，但消费者根本就不会给它进入下一阶段产品力对比的机会。

除了定调过高之外，岚图FREE的上市期与理想ONE几乎同时，而与岚图“豪华大五座”的定位相比，显然理想ONE定位与“奶爸”的标签更能精准抓住消费者需求。

如果说岚图FREE的失败经验能为岚图带来一些思考，那也算是它积极的一面，但可惜的是，岚图并没有从这件事上找到太多突破口，反而在狭小的空间里，越走越窄。

去年上半年，岚图梦想家上市，售价36.99万—68.99万元，起售价高过别克GL8和丰田赛那，定制版车型已经和奔驰V260顶配不分伯仲。

价格一出，消费者一片质疑声：

从定价就能看出，梦想家进入的是相对小众的MPV市场，瞄准的是新中坚、有梦想的人群，或许是想要在这里另辟蹊径。但是MPV市场环境并没有那么理想，往豪华出行的方向说有埃尔法，往经典的方向说有别克GL8；市场层面来说，从2019年起，MPV市场的份额就开始持续萎缩，已经从2019年的6.7%持续下滑到今年1-11月的4.6%。

更何况，腾势D9的强势到来，在很大程度上瓜分了高端自主MPV的市场，这其中受影响最大的就是岚图梦想家。

从SUV到MPV，岚图好像生动展示了什么叫做“生不逢时”，但它仍然没有放弃“高端化”这个自身品牌价值撑不起来的词汇。于是，岚图调转了车头进攻中高端轿跑市场，推出了追光。但这款售价预计在在30-40万元之间的轿车，产品力卡在比亚迪汉EV和蔚来ET7之间，却没有上述两款车型的品牌力和核心技术，所以这款车的可替代性非常大，岚图想通过它出圈，并不太容易。

岚图，路在何方？

其实，去年岚图巨大的人事调整，已经让岚图内部的组织架构经历了一次考验。

去年3月，原岚图CBO（首席品牌官）雷新已被调离岗位，而岚图汽车品牌运营高级总监黄伟冲也离职；7月，岚图方面公布消息，首席执行官卢放不再兼任首席技术官；汪俊君出任首席技术官；秦捷任公司临时党委委员、党委书记；柳明教任公司临时党委委员、纪委委员、纪委书记；巩雪松与邵明峰挂职公司总经理助理。

首席执行官削减职权范围，首席品牌官和品牌营销执行者先后离职，无疑撼动了岚图汽车最初建设者的根基，而从目前来看，岚图仍然迷失在路上。

如果说燃油车的高端化需要的是赛用技术作为后盾，那么新能源的高端化，需要的是传承：品牌的传承和技术的传承。

这是岚图进军高端市场最难做的一点。

一方面，东风集团本身高端化经验不足，能给到的帮助有限。另一方面，技术路线不聚焦，很难产生真正的品牌质变。

另一方面，岚图在品牌定位上的短板，并不是某一款车型的问题，而且深入到整个品牌的问题。除了上述的岚图FREE“豪华大五座”的定位之外，梦想家定位于“电动豪华旗舰MPV”，看似非常高大上，但实则“假大空”，没有一个真正能切中消费者需求的词汇，自然更不能打动消费者。

中国品牌如何实现高端化？

比亚迪给出的答案是：以技术赢得口碑和销量；极氪的答案是：与用户站在一起形成精神共鸣；蔚来的答案是：依靠用户体验打动消费者。

无论哪个成功者的经验，都能给岚图带来思考，但没有一个车企是依靠一句“高端化”的口号和高定价就赢得市场的。

今年开始，国补正式退场，智能电动车的实车竞争只会更加激烈，如果岚图依然不能看清市场的真实情况，那么留给它的时间，可能真的不多了。

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