对话长城张福志：大狗未来何处去？

2023-05-05对话长城张福志大狗

导读张克几天前，二代大狗正式上市，同时推出燃油版和新能源插混车型，上市地点选择深圳，恰是比亚迪大本营，背后的意味不言而喻。与此同时，二代大狗上市时机非常微......

张克

几天前，二代大狗正式上市，同时推出燃油版和新能源插混车型，上市地点选择深圳，恰是比亚迪大本营，背后的意味不言而喻。

与此同时，二代大狗上市时机非常微妙，燃油车市场不断塌陷，新能源赛道持续踩下加速踏板。行业格局更是瞬息万变，先是特斯拉一骑绝尘，然后比亚迪异军突起，将燃油车打得稀里哗啦。不仅长城，包括大众、丰田、本田，这些称霸中国市场几十年的合资大鳄都遭遇挫折。

和丰田大众们相比，其实长城在新能源领域有着充分准备，长城很早就在新能源提前布局，且局面宏伟，出手阔达，不仅在纯电领域重金投入，在混动和氢能赛道也进行了充分覆盖。

在纵向方面，长城通过蜂巢能源、未势能源等关联企业，更深入电池、电机、电控以及燃料电池的核心领域，长城自己的固态电池和氢能发动机的研发逐渐进入世界前沿。

不过，即便已经有如此前瞻性布局，长城依然被快速发展的新能源打了一个措手不及，被迫加快在新能源领域的发展速度。截止目前，长城在新能源取得的成绩中规中矩，定位女性品牌的欧拉，先天缺乏全局覆盖能力；魏牌品牌全系推出了新能源车，可惜并没有取得期望中的成绩；哈弗H6（参数丨图片）的插混车型，上市之后也是不温不火。看着友商在新赛道不断攻城略地，长城迫切需要一个大单品提振军心。

所以二代大狗，尤其是代表着新能源的二代大狗插混车型就被寄托了更高期望。这款车型的上市，无论对于大狗车系，对于哈弗品牌，还是对于长城汽车，都是一件大事。

在与长城汽车哈弗品牌营销副总经理张福志先生的对话中，我们对于二代大狗在长城体系中的位置以及未来发展期望也有了更深度的了解和认知。

“大狗没有什么特别合适的竞争对手”

一个最基本的问题，“大狗的竞争对手是谁？”

张福志给出了最直接的答案，“大狗没有什么特别合适的竞争对手”。然后进一步指出“至少目前来说，在轻越野板块我认为我们还是没有对手，可能有人正在赶过来，但是我们已经在前面等着他们。”

虽然这句话听起来令人惊讶，不过如果站在长城汽车的角度，这句话合情合理。

一个显而易见的常识是，在确定竞争对手之前，首先涉及一个前提，就是自身的产品定位：你是什么，然后才涉及你和谁去竞争。

二代大狗其实处于一个相对独立超脱的位置，这由长城汽车以及哈弗品牌在SUV市场的地位，以及大狗本身的产品刻度所决定。

“在SUV领域，哈弗一直是一个领导者。我们的领导者身份可能不仅体现在销量上，更多是引领了一种方向和潮流”。张福志如此评价，“哈弗大狗是首创“轻越野”细分市场的开创者”。

一代大狗的定位是四分之三刻度，二代大狗完全继承了这个刻度定位，介于城市SUV和硬派越野车之间。张福志对二代大狗车主的总结是，“5天工作，2天带着家人一起玩，可城、可野、可电”。在产品力方面，大狗有着更高的底盘间隙，更大的通过角度，拥有比城市SUV更好的通过性，同时依然是承载式车身，带来更舒适的乘坐感，这一点比硬邦邦的越野车更适合日常使用。

这种独特定位，聪明又现实，至少达到三个效果，“回避强敌，开辟蓝海，降维打击”。

首先一点是回避强敌，二代大狗（插混版）很聪明地避开了比亚迪，在15万左右的SUV领域比亚迪宋太能打，无论是口碑还是产品力，或者用户认可度，基本都是横扫，硬碰硬很难讨好，哈弗H6插混表现平平或许就和竞争对手太强有关。但是二代大狗插混版的四分之三刻度的独特定位，和比亚迪宋保持了清晰界定，回避了对手锋芒，重叠度也低得多。

其次一点，二代大狗的独特定位事实上获得了一个新大陆。轻越野领域本来就产品稀少，二代大狗插混版更是目前轻越野领域罕见的新能源车。这就帮助大狗进入一个全新市场，获得领先话语权，占领一片新大陆，竖起一杆新大旗，比跟在别人身后亦步亦趋就更容易获得关注。

更重要的是，定位四分之三刻度，再考虑价格定位，哈弗大狗事实上可以实现对合资对手的降维打击。张福志认为，15万至20万区间，正好是合资SUV主阵地，本田CR-V、大众途观等合资最能打的车型都在这里。二代大狗价格正好集中在15万至20万区间，和合资主力SUV价格高度重叠。但是两者并非同级产品，途观和CR-V们是燃油车，大狗是插混新能源，可以加油，可以充电，亏电油耗都比他们低，满油满电续航超过1000公里。而在包括空间和配置等方面，大狗也同样具有优势。这就意味着，二代大狗其实对于合资主力实现了降维打击。“此前，友商（的这种打击）已经取得成功”，虽然张福志没有提及名字，这个友商毫无疑问就是比亚迪。

从产品力和价格分析，二代大狗看起来很有能力对合资主力进行打击，而且打击力同样猛烈。

“传统主机厂做起服务，是没有新能源什么事的！”

产品力是成功的基础，服务则是争取消费者（笼络人心）的必要手段。

典型比如造车新势力，它们不但在推出产品方面以大胆激进著称，在服务领域用“傻傻地对你好”的态度，获得了消费者的认可。以至于现在服务竟然成为某些新势力的核心竞争力。

谈到服务时候，张福志首先肯定了新势力以及友商们的努力和成绩，同时话锋一转，“如果传统主机厂要做起服务来，是没有新能源什么事的”。

对于这个观点，张福志给出了自己的看法。

张福志认为，（和造成新势力相比）长城汽车首先具有一个规模优势，这是新能源无法替代、短期也无法赶超的优势。事实确实如此，经过几十年发展，长城汽车累计千万级的用户群，使得长城汽车可以编制一张绵密宽广的覆盖大网。这个大网不但覆盖北京、上海、广州、深圳这些一线城市，覆盖长三角、珠三角和京津冀核心地区，而且可以覆盖新疆、西藏和内蒙的边缘地界。

针对越野车主最容易出现的抛锚被困事故，张福志说“我们的救援体系是自建+三方救援、专业救援机构，形成一种网络，即使你去好汉坡、你去老掌沟，你的车坏了我依然能够把你救回来”。

更重要的是，这种救援几乎是无条件的。张福志强调，“比方说一个最简单的救援，只要你的车是在质保期内，只要出了问题先把你救出来再说”。

关于汽车服务，其实涉及方方面面，救援仅仅是其中一个很小的细分领域，也并不就代表真实的服务水准，不过服务态度确实很重要。就像张福志一再强调，救援时候，我们先将你救出来，不会跟你去谈“车子是你弄坏的，还是自己出毛病的问题。”

这一点确实难能可贵。这让笔者想起一次亲身经历，一次车子突发故障，半路抛锚。确实是车子问题，打救援电话，4S直接说“找保险公司吧，他们免费给你拖”。

两相对比，确实令人略有感慨。

燃油车和新能源双轨并行

二代大狗上市，重头戏当然是插混，不过在两款插混车型之外，大狗还同期推出燃油版本，而且插混只有两款，燃油车却足足有4款车型，既有1.5T+7DCT这样的货架产品，还有2.0T+9DCT这样的高阶车型，哈弗H6都没有的9DCT都给安排上，最高指导价不过区区15.68万元。这一点让很多人失望，有媒体同行私下说，“看来长城还是舍不得燃油车，为什么不直接砍掉呢？”。

其实这一点当然可以理解。比亚迪可以毫不犹豫砍掉燃油车，长城却不能够。这到不是说长城缺乏魄力，而是因为长城和比亚迪情况不同，在燃油车领域的积累不在一个层级，长城汽车在燃油车板块有着巨大资产存量。

张福志提及，长城在SUV领域一直是领导者，哈弗H6曾经连续101个月是销冠。不过，这份沉甸甸的成绩主要集中在燃油车领域，长城旗下的赛弗、哈弗CUV、哈弗H6、坦克300以及长城炮等明星车型，几乎全部都是燃油车。长城的品牌影响力以及用户也更多集中在燃油车市场。

和长城相比，比亚迪在燃油车市场相对尴尬，从2010年到2020年，比亚迪燃油车销量几乎没有增长，比亚迪也没有太大动力去研发燃油车的核心技术，燃油车对于比亚迪更像是新能源崛起之前的鸡肋，现在新能源崛起，比亚迪很容易将鸡肋丢掉。

但是燃油车对于长城可不是鸡肋，在过去三十多年，长城汽车深耕燃油车，在发动机、变速箱和底盘方面持之以恒地投入，产生了深厚的技术积淀，累计了巨大专利墙。

根据公开资料，截至2022年长城汽车专利公开量为6042项，授权专利为4652项，这两个数据无论在中国民营车企中，还是包括合资车企在内的在华车企中都名列第一。用张福志的话，我们比友商多了一千多个专利。

这些专利中一部分和新能源领域相关，同时三分之二具有燃油车背景。这些雄厚的专利并非从天而降，而是长城长年累月真金白银的持续投入才获得。正是源于这些专利，长城汽车在高效发动机方面，在多挡变速器逐渐达到世界先进水平。典型比如坦克500搭载的3.0T V6发动机、搭载的9AT变速器，以及二代大狗燃油版搭载的9DCT变速器，都是投入重金研发，都是世界先进水平，如果放弃是白白浪费，这也是长城汽车不能像比亚迪那样直接砍掉燃油车的原因。在可以预见的将来，长城依然将坚持两条腿走路，燃油车和新能源并行。

大狗何处去，追兵已来到

最后一个问题是，大狗未来何处去？其实也是哈弗品牌何处去？长城汽车何处去的问题。

目前，长城面临着巨大转型压力，董事长魏建军说命悬一线，这当然是一种自我鞭策的说法，不过现实也并非花团锦簇：国内终端销量连续几年徘徊在100万辆，新能源压力迫在眉睫，魏牌咖啡系列全系遭遇挫折，哈弗H6也在不断遭遇侵蚀，此前推出的赤兔、初恋等表现平平。此时此刻，长城非常需要一个大单品，能够带动销量，更提振军心。

就像开文提及，二代大狗被基于更多期望。尤其是插混版的出现，更是二代大狗的一张王牌。毕竟在今天市场上，二代大狗插混版是第一款轻越野新能源车，同时也解决了越野车的最大短板。

众所周知，在乘用车市场，轿车通过性最差，空间最压抑，但是油耗最低；SUV通过性居中，油耗居中；硬派越野车视野最好，通过性最好，同时油耗最高。这个油耗高的短板是阻挡消费者的拦路猛虎，即便有的消费者买得起，往往也用不起。现在二代大狗借用插混技术，直接将轻度越野车的高油耗短板给解决掉，事实上驱逐了拦路猛虎，将明显降低消费抗性，并提升消费者选择兴趣。

更重要的是，现在二代大狗需要快速证明自己，如果不能一炮打响，后面再想开拓市场，难度就会急剧增加。非常值得注意的是，留给二代大狗独占市场的时间不多了。就在大狗上市的第三天，奇瑞旗下的捷途正式发布了“旅行者”，同样的轻度越野，同样介于城市SUV和硬派越野车之间，同样提供插混动力。

可以肯定的是，在大狗开辟的轻度越野的道路上，后面的追兵还会越来越多。即便张福志早就料到“肯定会有人赶过来”，但是这么快赶过来，或许出乎他的意料。

二代大狗何处去？道路一定很坎坷，前途或许很光明，毕竟对于有勇气和魄力的先行者，市场从来不吝奖赏。

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