千亿元气森林，也焦虑生存了

记者｜谢之迎 江昱玢 编辑｜江昱玢

32岁财务自由后，计算机出身的唐彬森一脚跨入饮料行业。凭借无糖气泡水，元气森林一夜爆红。

2018-2020年，公司销售额增长率达到300%、200%、309%。2021年最近一轮融资，元气森林的估值冲上了150亿美元（约合人民币1000亿元）。

狂飙突进6年，挑战开始浮现。

有接近元气森林的人士透露，2022年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10%-23%之间。

“‘保生存，谋发展’是我们2023全年工作的主题。”1月14日，唐彬森在元气森林年会上发布了名为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信。

在充满不确定性的市场环境中，“拥抱变化才有掌控未来的可能”，唐彬森说。

打造爆品

危中有机，元气森林保持业绩上升势头。

据尼尔森统计，2022年1-11月水饮厂商线下零售排名中，元气森林从国内水饮厂商第15名上升至第12名。

“这个排行榜上，很多行业老大哥都是几十年历史，甚至是百年老店。”唐彬森直言，“我们有幸位列其中，实属不易。”

在最核心的气泡水之外，唐彬森看重推新品。

据官网，元气森林旗下共有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。

疫情大环境下，唐彬森决定扶外星人电解质水一把。该品牌对标达能旗下的脉动、农夫山泉旗下的尖叫，以及宝矿力。

有经销商透露，2022年元气森林为外星人定下了“销量翻一番，网点翻两番”的目标，重点开发运动场馆渠道。在去年增加的市场活动资金中，外星人分配到的投入，接近气泡水的一半——难有新品被如此重视。

外星人单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

“一个简单纯粹的产品逻辑我们坚持了三年，熬过一个小周期才取得了今天的进步和突破。”

外星人的产品经理毛凯帝生于1997年，做电解质水的点子，来源于他在美国留学时喝运动饮料的经验；产品在测试阶段，会在朋友圈发广告招募用户，也会在互联网公司楼下和便利店门口摆摊。

“解决用户需求，每一步基础扎实，才有长线周期里的转化。”继外星人后，唐彬森期待2023年能发展出的第三增长引擎。

他摸着传统大单品过河，盯上“天然水”赛道——一款名为“森林的水”的瓶装水正在孵化阶段。

凸显“pH7.5+”弱碱性天然水，口味是受欢迎的白桃味，降低试错成本。同步卷价格，预计3-4元的零售价。

出海方面，元气森林远销至欧美、东南亚、大洋洲等超40个国家和地区，并连续两年在“黑五”期间，进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。

保障供应

2022年末，对标传统快消行业，唐彬森发起了对元气森林的组织架构调整。除了战略型业务，其他业务都从闭环管理调整为开环管理。

公司撤销了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。

此前，CNY事业部包括元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶等诸多头部产品，销售规模一家独大；外星人电解质水、有矿天然软矿泉水则属于NB事业部。

新的组织架构分为四大部分，后台、基础运营、应用运营和执行。基础运营为运营中台部门，调整过后，数据复用、提升效率。

对于销售团队，唐彬森也进行了人员的调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系的改革，更加服务线下销售和终端客户。

“全力提升对销售的倾斜和关注度。”唐彬森在内部信中直言，“所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。”

果决的背后，或是唐彬森意识到，巨头围剿背景下，元气森林降速已是不争事实，2022年第一季度公司营收增速仅有50%——结果导向才能绝处逢生。

“要有十年磨一剑的耐心和韧劲。”面对来势汹汹的对手，唐彬森用重资本建厂表明深耕决心。

为了保障供应链安全，元气森林2019年投资10亿元，自建了第一座工厂——安徽滁州工厂。

以此为起点，三年内又陆续落地广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰工厂，总投资额超过55亿元，均已实现投产。

以气泡水为例，要做到0防腐剂，需要配套无菌碳酸产线，造价是普通的3、4倍，但唐彬森坚持，“在更好的产线上，才能做出更好的产品。”

截至2022年12月20日，元气森林五座自有工厂，共拥有23条PET无菌灌装线，其中19条PET无菌碳酸两用线。

工厂在手，唐彬森的0防腐剂战略和产品迭代节奏也将加快。

“做成一款爆款是运气好，做成三款才是你的实力。”继气泡水、外星人后，他在等待下一个爆品。

下沉求稳

峰谷走过一遭，唐斌森多了脚踏实地的理性回归——元气森林2022年的回款目标是100亿元，增速降到37%，相比上一年度动辄翻番的目标数额明显放缓。

对于2023年的渠道建设，唐彬森加快战略下沉的步速。

2022年第一季度，元气森林经销商数量增加到1000多家，较2021年年初翻了一倍；线下终端(门店、冷柜、货架等)数量超100万。

元气森林副总裁李国训提到，西南三、四线城市市场份额达到全国水平的两倍。

元气森林作为新入局者不占优势。农夫山泉渠道终端已经突破260万个，康师傅、统一、娃哈哈等渠道巨头更甚，有500万个以上。

想要在低线城市迎头赶上，唐斌森着眼于产品端的低价和创新策略。

近两年，元气森林的新品价格相较6元左右的气泡水、纤茶等主品，从3元的“有矿”矿泉水、4元的“冰茶”，零售价都维持在较低水平。

据悉，元气森林内部每一两天进行一次饮品口味测试，快速调整，研发周期控制在6个月内。选出来的产品先上架电商平台，数据好的才在线下渠道铺开。

以纤茶为例，最初由“玉米须去水肿”的民间偏方定型而来，受众少，上市后销售表现不温不火。唐彬森仍坚持，“继续做，哪里有问题就改。”

直到2021年，这款一度面临被砍掉的新品，一举拿下天猫双11无糖茶饮类目第一名；2022年3月，纤茶成为元气森林唯一通过测试期的新品牌——这一刻，唐斌森等待了足足4年。

他在新年内部信中提到，公司建立“元气宇宙大会”，每月举办，所有员工都能在会上展示产品创意，唐彬森与各个部门负责人担任评委。

“掌握创新驱动的产品节奏”，唐斌森认为这是立于万军而不败的底气。