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● 作者 | IC实验室 来源 | IC实验室
电解质水的突然爆火,与当年以脉动为首的功能型饮料的爆火,没有任何区别。
随着防疫政策的变化,我发现,做电解质饮料的品牌这几天属实是赢麻了。
百度指数显示,12月5日至12月11日,电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。
前几天我阳了以后,发现电解质水那真是一水难求。不管是宝矿力还是外星人,外卖买不到,便利店断货,电商也至少5-10天才能发货。
谁能想到,这些个平平无奇甚至算不上好喝的饮料,居然莫名其妙就刷爆了存在感。
其实关于电解质饮料,我在之前运动饮料那期里带到过一些。而最近这段时间的变化,我又去好好研究了一下这个品类,特别是最近大家纷纷抢购的宝矿力和外星人。
这期我们就来聊聊这个话题。
不过还是要先说明一点,这期我们只聊商业,不谈功效。无论是什么功能饮料,功能再强,也不能替代药品。同理,网上各种博主也不能替代医嘱。
宝矿力水特的母公司是日本知名医药公司大冢制药。这家公司主营业务是医用点滴液,也就是你生病时候挂的吊瓶。
而宝矿力水特最初的定位,就是「可以喝的点滴液」。
故事还要从1973年聊起。这一年,大冢制药的产品经理播磨六郎前往墨西哥出差。
没想到到了墨西哥,这位六郎兄就水土不服。俗话说好汉挡不住三泡稀,播磨六郎直接拉得进了医院。
医生给他挂了生理盐水,还叮嘱他:先补水,然后再补充营养。
就在医院里,他看到一位刚刚从手术台上下来,面露疲惫的医生,拿起一瓶注射用的生理盐水就咕嘟咕嘟地往嘴里灌。
播磨六郎一下子来了灵感:哎,要是能做一款可以喝的点滴液,不就可以很方便的解决拉肚子水分流失的问题了吗?
播磨六郎的这次拉肚子,成为了大冢制药开发宝矿力水特的开端。
有趣的是,虽然产品的起点是腹泻脱水,到了开发阶段,概念却换成了「汗水」,也就是在出汗的时候给饮用者补充水分和因为出汗流失的电解质。
总之,到1980年,一款有着「汗水」味道的电解质饮料正式推向市场,取名为Pocari Sweat,也就是宝矿力水特。
关于为什么能从腹泻引申到汗水,只能说大冢制药的产品研发团队的确是很有想法。这个我们放到后面再聊。
可以说,宝矿力的诞生的目的,并不是为了做一款好喝的饮料,而是为了解决一个很刚性的健康问题。
之前内容里,我提到过佳得乐的诞生的原因,是为了解决橄榄球运动员在长期高强度运动中体重下降,力量降低的问题。
而脉动在中国市场之所以崛起,恰好是赶上了03年非典,焦虑的国内消费者对含有维生素的功能饮料抱有一些不现实的期待。
而宝矿力后来进入印尼市场,也是因为04年印尼爆发登革热。宝矿力为了开拓市场,反复营销「缺水就喝宝矿力」,把自己做成了一款急救饮料。
从这个角度来说,这些功能饮料不像饮料,更像某种保健品。
注意,我指的不是它能起到保健作用,而是在营销和消费者教育层面,功能饮料和保健品的打法是互通的。
我聊过不止一次保健品营销了。卖保健品这件事情,根子在于如何激发消费者的恐惧,所谓小孩怕笨,女人怕丑,老人怕死,男人怕不行。
你要卖一个解决问题的方案,最好让消费者意识到「有问题」。
功能饮料也是一样的。
从广告话术上就能看出。
佳得乐说「解口渴更解体渴」就是个很经典的案例。
什么叫体渴?如果不是佳得乐我还真不知道什么叫体渴。你只听说口喝了去喝水,没听过体渴了去喝水对吧。
体渴,就是佳得乐创造出来的问题。
同理,脉动也是一样。脉动的广告有个一以贯之的核心创意,大概就是一个人身体状态不好,精神萎靡,别人都是站直的,只有他是歪着的。喝了脉动以后,状态好了,人就站正了。然后广告语一出,告诉你随时随地脉动回来。
广告里「歪着」的状态,就是脉动创造出来的问题,它想告诉你,状态不好,生活会出各种问题。
毕竟,这个世界往往不奖励解决问题的人,而是奖励制造问题的人。
商业领域也是如此。
说回宝矿力。
在宝矿力刚诞生的那个时代,日本消费者对「出汗后补充水分和电解质」还是毫无概念的。这意味着宝矿力需要先完成市场教育。
毕竟不是每个保健品,哦不,功能饮料,都能像脉动一样撞到非典的。
于是面世第一年,大冢制药免费派发了3000万罐宝矿力水特。按人口算,每四个日本人里,就有一个喝到过免费的宝矿力。
不愧是大药企,有钞能力啊。
这些饮料派发的地方也很有意思,都是在体育场馆、公共浴场、桑拿浴室这些地点。
宝矿力的研发人员们很有自信,他们相信自家的饮料虽然平时算不上最好喝,但如果饮用的人经过了体力劳动,或者出过汗再来喝宝矿力,那么宝矿力的口味绝对是最好的。
这个说法见仁见智啊,我个人就不同意,洗完澡来罐香蕉牛奶明显才是最棒的嘛。
总之,靠闭着眼睛送饮料,大冢制药成功把宝矿力和「出汗」的场景绑定在了一起。
到这里,我们就可以聊聊出汗这件事了。
首先,出汗肯定是一个比腹泻常见得多的场景。运动会出汗,体力劳动会出汗,天热会出汗,去蒸桑拿泡温泉也会出汗。消费场景丰富了,对销售必然是大有好处。
另外,出汗比腹泻少了疾病的色彩。「汗水」这个概念能让宝矿力看起来没那么像保健品。而「去保健品化」,才让宝矿力成了日本的国民级饮料。
第三,出汗在许多地方的文化里,都是一个颇具正面色彩的词汇,往往与劳动、拼搏、青春、热血、健康联系在一起。这样的概念非常利于后续展开营销。
宝矿力的广告拍得好,在行业内应该算是一个共识,B站也有很多案例,推荐大家去看一下。
宝矿力的广告片,往往不会和你说这个饮料有什么功效,甚至都不怎么聊饮料本身,相反是通过视觉创意,展现一系列和少年少女、校园、汗水、青春有关的意象。
青春,是宝矿力营销的一个重点。
宝矿力为什么那么重视「青春」,这就是另一个话题了,它和日本文化里「青春崇拜」的心态有一定的联系,这就不是我能说清楚的了。
我想说的是,选择用这种风格来呈现品牌,也是一种「去保健品化」的手段。
为什么功能饮料要「去保健品化」?
这就是功能饮料的一个矛盾所在了,靠保健品的卖法能起家,但没办法做大。
大家可以想一想,在购买普通饮料的时候,你是怎么决策的?
多半是站在冷柜前,审视里面不同的饮料,看看哪一款最能勾起你的购买欲。或者也有人像我一样,可口可乐拿了就走,完全不挑。
但购买功能饮料的时候,你是怎么决策的?
你会考虑一下,我现在运动了,出汗了,汗液流失了,可能需要补充一些液体。于是去店里买了一瓶佳得乐。买之前还想了一下,要不买瓶矿泉水凑合一下算了,省好几块呢。
这两种决策,最大的区别,在于后者要动脑,而前者完全不用。
而需要动脑的生意,往往都是做不大的。
作为厂商,最讨厌的就是消费者的思考。消费者一思考,结果往往只有一个:不买了。
从营销角度来说,「保健品化」其实是把双刃剑。
和功效过度绑定,意味着如果消费者需要,他一定会买你的产品。但也意味着如果他没有需要,他就一定不会买你的产品。
佳得乐在美国能成为最重要的饮料品牌之一,是因为美国人体育氛围浓厚,消费场景足够多,佳得乐又一家独大。
宝矿力能在日本成为国民级的饮料,是因为「出汗」的概念很宽泛,并不绑定某种具体功能。
这也是为什么投资人总说,要寻找大赛道。
大赛道才有赚大钱的机会呀。
最后,说回最近电解质水的事儿。
因为这次疫情带来的存在感,会让电解质水这个品类,真正站稳脚跟吗?或者换句话说,元气森林的外星人能成为中国的宝矿力吗?
我觉得这得看元气森林接下来对外星人这款产品如何定位了。
要知道2003年的时候因为非典,曾经主打维生素的脉动,也是一度爆火,进而带火了一众功能型饮料。在当时普遍关注健康的环境下,脉动、尖叫、激活等等,打得那叫一个热闹。
正当中国饮料界大张旗鼓地进入功能型饮料时代时,不过也就几年功夫,消费者就对这些以「健康」为概念的饮品厌倦了。本来作为日薄西山的乐百氏集团唯一拿得出手的脉动,销售额也大幅下滑。
电解质水的突然爆火,与当年以脉动为首的功能型饮料的爆火,没有任何区别。
或许过不了多久,就会看见许多饮料厂商开始推出自己的电解质水产品,又进入一场新的电解质水大战。
直到消费者回归理性,这些新诞生的牌子,二十年后只活在我们的记忆里,活在20后难喝饮料挑战中,活在50岁馆长的第三千支视频里。
彼时彼刻,恰如此时此刻。
*编排 | 柠檬 审核 | free
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