撰文：姚至远监审：范慧新孕妇奶粉是各大乳企完善全家营养时必要布局的品类之一，虽然这一市场一直处于不温不火的阶段，但是众多头部乳企都有布局孕妇奶粉，只是相对重视程度较低，大多数品牌只是将孕妇奶粉当作一个试水品类，不管是在宣传还是在研发上都没有过多投入，但是头部乳企拥有较为广泛的渠道资源，不少乡镇市场中也能见其品牌身影。据笔者走访市场发现，不少孕妇奶粉都在进行打折促销活动，相对折扣还比较大，甚至一些产品在本身价格不高的前提下，还在进行“买一赠一”的活动，在一众细分品类中，孕妇奶粉的性价比较高。因为消费者、市场的关注持续不高，现在孕妇奶粉想要以价格优势取胜？价格较低，甚至出现“买一赠一”在各大电商平台上查看孕妇奶粉的价格可以发现，其价位普遍都比较低，一般的价格都在100-200元阶段，一些袋装的孕妇奶粉只有几十元，也有一些头部品牌推出的差异化孕妇奶粉相对价位较高，与高端婴幼儿配方奶粉的售价几乎在一个水平线上。其实，在各大细分人群的奶粉价位中，孕妇奶粉整体的价位是比较低的，在笔者走访下沉市场发现，孕妇奶粉本身价格就不高，并且还有折扣现象，甚至有品牌打出了买一赠一的标签，比如君乐宝旗下的美孕时光，该产品本身的价格是189元/800g，在拥有此折扣后99.5元/800g；金领冠妈妈配方奶粉也有着买一赠一的折扣，该产品本身的价格是258元/900g，折扣后129元/900g。另外，在电商平台上查找孕妇奶粉发现，进行打折、优惠的品牌占比较大，比如粒朵孕产妇益生菌高钙配方驼乳粉买二发三，满700减60，原价350元/300g，折扣价格是219.3元/300g，该产品在孕妇奶粉市场中价格属于高端；雅培菁挚妈妈原价599元/800g，现价99元/800g，该品牌实施满599减500的活动，折扣价格相对较高，据笔者查询该产品也并没有标出是临期产品。孕妇奶粉不断降低价格，部分是首次购买相对价格更加优惠，想要利用价格优势招揽新客，也有不少品牌想要以价格优势打持久战，但是低价是否能够收买消费者还是一个未知数。完善产品线，是新增长点之一据魔镜数据，2021年，在天猫淘宝平台上，婴幼儿配方奶粉销售额同比增长不足1%，婴幼儿液态奶销售额同比仅增长4%。所以各大企业都纷纷寻求新增长点，比如中老年奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉等。近些年，全家营养奶粉布局成为了趋势，各大品牌陆续完善了产品线。其中，孕妇奶粉虽然在全家营养中发展并不出色，但是这一领域还是具有较大的挖掘空间。君乐宝、伊利、雀巢、菲仕兰、合生元、惠氏、飞鹤、澳优、雅培、恒天然等品牌都已加码孕妇奶粉市场。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按照年1700万孕妇群体人数测算，按照营养保健品花费比例，估计孕妇营养保健品的市场规模接近300亿。根据第七次人口普查数据显示，2020年中国育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。有关数据显示，2021年中国孕妈人群规模达到1445万，预计2022年底孕妈人群达到1530万。按照孕妇人群规模计算，估计孕妇营养保健品的市场规模也是接近300亿。孕妇消费群体在怀孕期间相对花费会较大，尤其是在营养品方面，只是相对于其他营养品，孕妇奶粉的可代替性比较高，需要各大品牌增强产品卖点。另外，孕妇奶粉除了能够作为各大乳企的新增长品类之外，还能够消耗品牌工厂的产能。2016年奶粉政策正式发布，每家企业的注册数量确定为3个品牌，每个品牌可以注册3个配方，一共可以注册9个配方，并且未经注册的奶粉品牌不得在国内生产和销售。所以部分企业为了能够获得更多的配方注册资格，就选择建设工厂，因此国内掀起了建设工厂的风潮。但很快就出现了产能过剩的问题，市场内供大于需，统计数据显示，全国年产量不足1000吨的婴幼儿配方乳粉企业占30至40%。所以即使孕妇奶粉产能占比较少，但可以也是提升工厂产能的优选品类。为婴幼儿配方奶粉做铺垫增加消费粘性据智研咨询整理数据显示，随着出生人口呈下滑态势，婴幼儿奶粉消费人口数量也有所下滑。2021年中国婴幼儿奶粉规模约为175194百万元，同比增长3.5%；其中2021年1段&2段婴幼儿奶粉规模约为96987百万元，同比下降0.7%；3段婴幼儿奶粉规模约为78207百万元，同比增长9.4%。根据国家统计局数据显示，2022年末全国人口141175万人，比上年末减少85万人。这是我国自1962年以来人口首次负增长。另外，全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。相比2021年的1062万，减少了106万。因为婴幼儿配方奶粉市场容量不断下降的原因，这一领域竞争愈发激烈，所以开拓新客、留住老客是品牌较为注重的。而孕妇奶粉是让消费者与品牌提前拉近距离的品类，消费者在孕期时食用了这一品牌，在为宝宝选择婴幼儿配方奶粉时也可能选择已经比较熟悉
