撰文：姚至远监审：范慧新现在的婴幼儿配方奶粉市场竞争愈发激烈，不少品牌已经被市场淘汰，头部企业与其他企业的占比产生了明显的分界线，并且市场集中度不断提升，留给中小企业的发展空间比较有限，如何能够在这有限的市场中存活下去，是现在中小企业的竞争目标。不少中小品牌在品牌建设上发力，主要是因为现在婴幼儿配方奶粉市场中品牌性是能够长久发展的条件之一，各大企业对于品牌建设都有或多或少的投入。而中小型企业主要集中在提升产品力、规范宣传、有规划推进产品布局等。中小品牌意识到危机据尼尔森数据显示，目前行业前十名的市占率在75%左右，而未来5年可能75%的市场份额只来自5、6家品牌。而根据Euromonitor数据，我国奶粉市场的集中度仍处在不断提升中，国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。近期，有统计数据显示，奶粉市场上几乎90%的份额，被排名前十的企业占领，奶粉市场集中度不断提升。笔者走访河南某母婴店时发现，店内布局品牌主要是一些头部国产品牌和头部外资品牌，几乎没有发现中小品牌的身影，甚至一些头部的羊奶粉企业都没有布局。独立乳业分析师宋亮此前在接受《母婴时代》采访时曾表示，在2021年已经有三分之一的企业主动或是被动退出婴幼儿配方奶粉市场，而2022年保守估计还能退出30%。其中2021年退出中国市场迹象的中小外资奶粉品牌约有21个。留给中小品牌的生存空间正在逐渐减少，在有限的空间内，中小企业的竞争愈发激烈。为了能够在婴幼儿配方奶粉市场生存下去，并且能够站稳脚跟，不少中小企业也都开始调整战略，迎合市场发力品牌建设。随着行业内对于品牌性的重视度越来越高，品牌建设已经成为各大品牌必要投入方向。目前，中小品牌在品牌建设上投入较多的是品牌宣传，比如通过冠名高铁、登上央视、媒体宣传等方式来提升品牌认知度，并且还根据当代消费者的喜好，进行一些热门综艺、电视剧的驻扎，更能够提升品牌的存在感。品牌建设：安全保障是基础品牌是产品的门面，而能够支撑门面的根本便是产品，首先安全保障是基础，其次便是营养与创新。婴幼儿配方奶粉作为婴幼儿消费群体的口粮，在安全保障上是备受关注的，自2010年以来，国家监管部门对婴幼儿配方乳粉实施密集的质量抽检制度，近些年，婴幼儿配方奶粉的抽检合格率一直保持在99%以上。根据国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于2021年市场监管部门食品安全监督抽检情况的通告》显示，婴幼儿配方奶粉抽检合格率为99.88%,特殊医学用途配方食品抽检合格率更是达到了100%。而2022年不少企业都被爆出安全问题，比如市场监管总局日前通报11批次抽检不合格食品显示，由京东巧麦母婴旗舰店（经营者为安徽省合肥巧麦商贸有限公司）销售、标称江苏省常州市千家万铺商贸有限公司中国总经销、Alter Farmacia, S.A.（原产国：西班牙）生产的依诺铂欧婴儿配方奶粉（0—6月龄，1段，800克/罐），香兰素检测值为0.12mg/kg，而国家标准要求不得使用。此外，该批次奶粉维生素D检出值为0.311μg/100kJ，符合标准限值，但仅为产品包装标签明示值（0.45μg/100kJ）的69.1%。另外，美赞臣的进口“铂睿”婴儿配方奶粉0-6月龄1段，在市场抽检中发现乙基香兰素实测值为 475.5μg/kg，香兰素项目实测值为296.6μg/kg，不符合GB 2760-2014《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》的规定，检验结论为不合格。最后，美赞臣营养品（中国）有限公司被广东省广州市黄埔区市场监管局罚款129万多元，没收该公司不合格的婴儿配方奶粉1685罐以及销售所获款60万多元。众所周知，现在婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈，品牌的动向会直接影响品牌向上走还是向下走，在这个生死淘汰之际，产品安全上出现问题，无疑对于品牌发展而言属于重创，会大大削弱品牌形象，这也是各大品牌极为重视产品安全的原因。提升产品力更容易铸造品牌性除了新国标标准推动着整个市场品质再次升级外，各大品牌也在不断地进行自我迭代，从奶源细分优化、配方升级等各个方面提升产品价值。因此也同化了消费需求，消费者对于产品力要求越来越高，并且随着消费观念愈发理性，产品力也在一定程度上决定着品牌力。目前，中小企业都想要通过差异化、创新产品打开市场，但对于现在的婴幼儿配方奶粉市场而言，创新方向是较难突破的一个方向，尤其是在配方创新上。中小品牌大多都布局全营养配方，或是将某种热门元素的添加量提升等，主打高含量。因为中小品牌在研发上的投入并不高，所以很难像头部品牌一般拥有专利营养元素的卖点。所以不少中小品牌都想在奶源上进行差异化布局，比如绵羊奶粉、牦牛奶粉等大多都是中小品牌布局，可以满足细分领域消费人群的需求。虽然小众品类市场体量较小，但是市场增长速度较为快速，根据尼尔森数据显示，目前深度细分品类例如绵羊奶粉和超高端
