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文丨何夏新年伊始，2023年国际消费电子展（CES）的展台上，挤满了485家中国公司。后疫情时代的2023年，注定是中国企业出海的大年。企业摩拳擦掌，奔赴海外市场，......
出海，就像格林童话里的红舞鞋，一旦穿上就再也停不下来。这边厢，经历多年的高速增长之后，汽车在中国的普及率正在接近天花板，存量市场下，汽车更新还能带来多......
船舶离开港口，向海上驶去，是出海的原意，更多是渔民们的日常。过去四年里，“出海”却成为互联网创业者和商业分析师们嘴边的时髦词汇。然而，出海不是一门新生意，“引进来”和“走出去”开放战略提出来也有 40 年了。“随着人们工资上涨，中国商品将变得更贵。企业会发现不能仅仅靠价格竞争，而打造品牌是最好的方法。”美国亚洲协会(Asia Society)高级经理马特·斯基亚文扎（Matt Schiavenza）曾在2013年展望未来，“如果10年后，一些中国品牌像今天的三星和丰田一样为美国人所熟知，这并不该让人感到惊讶。”如今像米哈游、TikTok、SHEIN等正在全球年轻人中流行，中国公司们纷纷在短时间内成长为一个低调的全球品牌。虽然少有海外消费者知晓它们来自中国，但即便知道了也并不在乎。因为这些产品太令人上瘾了。1988年，宝洁公司进入中国市场，仅用两年，便用海飞丝取代了广州肥皂厂的“洁花”，直接在人民大会堂开发布会，时任美国总裁兴奋地说，宝洁是第一个进入人民大会堂的美国公司。三十多年后，TikTok成为能影响美国白宫的中国公司。它们的成功吸引了一大批中国追随者。而出海这门传统生意，从边缘到主流，从制造业到互联网，地缘政治风险更大，竞争更激烈，员工文化背景更多元，中国公司们驶向了一片复杂的新海域。第一次尝试摆脱“中国制造”宝洁的管理体系、生产效率、品牌建设都冲击着当时的中国企业。可“中国品牌还不具备在国际上做自有品牌的条件。”广东华凌电器总经理陈小石坦言。那时，别说企业往国外走，就是往省外走，都要担风险。“我们只能充分发挥自己的比较优势生存，就老老实实地做贴牌制造商（OEM），虽然赚取的单品利润比较薄，但是总量上获取的利润还是可观的。”贴牌制造商通常照海外委托公司要求，只负责设计和生产电器，不涉及品牌，也不负责销售。但这个利润微薄的苦差事能够快速增长销量，创造收入。彼时适逢西方发达国家剥离中低端制造业，加上中国汇率改革，外汇黑市消亡，人民币大幅贬值，外贸优势凸显，加上廉价劳力，该生产模式迅速将中国推上了“世界工厂”的道路。来自青岛的电器公司海尔却在这股时代洪流中幸运地撕开了一道缝隙。海尔把冰箱卖到美国的机会来自一个美国大学辍学生迈克•贾迈勒（Michael Jemal）。1994年，29岁的贾迈勒为自己刚收购的冰箱企业寻找代工厂。他找到了海尔，并声称要帮它打开美国市场。一年后，海尔开始向美国出口冰箱，主要是迷你酒柜、大学宿舍用的小型冰箱。海尔称之为“缝隙产品”。引入其他厂商看不上的或自己独创的产品，避免与惠而浦、通用（GE）等巨头正面竞争，正是贾迈勒取得美国独家代理权后给海尔制定的发展策略。但选择销售渠道时，贾迈勒无法避开沃尔玛、百思买这些大型零售商及其全国销售网络。为了打入这些经销渠道，海尔在美国最初每年要花 600 万美元，甚至把广告牌立在阿肯色州沃尔玛总部的外面。由于中美之间运输成本高昂、产品损坏率高企，随着美国出口销量增加，海尔索性投资3000万美元，1999年在美国南卡罗莱纳州设立了组装厂。但为了配合零售商的个性化需求，海尔的生产线很难标准化，早期连年亏钱。砸钱好在还算有效。海尔的产品逐渐进入美国主流零售渠道，也在被大家电厂商认为利润过低的小型冰箱领域拥有了更多的市场份额。可是，低利润的“缝隙产品”并不利于海尔在美国的品牌形象。美国消费者也对海尔依旧陌生。于是2007年，海尔在美国推出售价2000美元的法式对开门冰箱，旋即遭遇失败。海尔集团董事局副主席梁海山后来感叹，在美国这样一个品牌集中度高的市场做品牌，需要大量投入、不断积累，产品背后更要有一整套研发体系和市场运营体系来支撑。“这个过程还是蛮难的。”更快的方式是重金并购一家海外市场的行业龙头。早年家电公司TCL跨国并购惨败的往事已经消散。海尔2016年花54亿美元买下了美国通用电气（GE） 的家电业务，获得了新的经销渠道——合同渠道。美国多数人在买房时，厨具早已安装完毕。为简化采购流程，合同渠道客户习惯选择同一品牌生产的不同家电。但像海尔这样在美产品类别少、知名度不高、物流配送和售后能力差的中国家电企业，几乎与合同渠道市场无缘。并购后，海尔将更多的决策权交给路易斯维尔的员工，并简化组织结构。管理人员无需上级批准即可进行适度的投资，从而加快了决策速度。研究公司TraQline的数据显示，从2020年9月到2021年9月，通用家电占据了大型电器零售市场的16.4%，达近十年来的最高市占率。即便如此，中国家电出口更多依靠代工和贴牌，算上收购来的海外品牌，自主家电品牌占海外市场不到20%，而大部分来自海尔。通过华文媒体，海尔在美国市场的一举一动“出口转内销”，倒是在中国消费者心中树立起了“国际化”的形象。成为头号玩家背后的中国金主开启海外扫货中国科技公司们更喜欢在海外进货，然后在
船舶离开港口，向海上驶去，是出海的原意，更多是渔民们的日常。过去四年里，“出海”却成为互联网创业者和商业分析师们嘴边的时髦词汇。然而，出海不是一门新生意，“引进来”和“走出去”开放战略提出来也有 40 年了。“随着人们工资上涨，中国商品将变得更贵。企业会发现不能仅仅靠价格竞争，而打造品牌是最好的方法。”美国亚洲协会(Asia Society)高级经理马特·斯基亚文扎（Matt Schiavenza）曾在2013年展望未来，“如果10年后，一些中国品牌像今天的三星和丰田一样为美国人所熟知，这并不该让人感到惊讶。”如今像米哈游、TikTok、SHEIN等正在全球年轻人中流行，中国公司们纷纷在短时间内成长为一个低调的全球品牌。虽然少有海外消费者知晓它们来自中国，但即便知道了也并不在乎。因为这些产品太令人上瘾了。1988年，宝洁公司进入中国市场，仅用两年，便用海飞丝取代了广州肥皂厂的“洁花”，直接在人民大会堂开发布会，时任美国总裁兴奋地说，宝洁是第一个进入人民大会堂的美国公司。三十多年后，TikTok成为能影响美国白宫的中国公司。它们的成功吸引了一大批中国追随者。而出海这门传统生意，从边缘到主流，从制造业到互联网，地缘政治风险更大，竞争更激烈，员工文化背景更多元，中国公司们驶向了一片复杂的新海域。第一次尝试摆脱“中国制造”宝洁的管理体系、生产效率、品牌建设都冲击着当时的中国企业。可“中国品牌还不具备在国际上做自有品牌的条件。”广东华凌电器总经理陈小石坦言。那时，别说企业往国外走，就是往省外走，都要担风险。“我们只能充分发挥自己的比较优势生存，就老老实实地做贴牌制造商（OEM），虽然赚取的单品利润比较薄，但是总量上获取的利润还是可观的。”贴牌制造商通常照海外委托公司要求，只负责设计和生产电器，不涉及品牌，也不负责销售。但这个利润微薄的苦差事能够快速增长销量，创造收入。彼时适逢西方发达国家剥离中低端制造业，加上中国汇率改革，外汇黑市消亡，人民币大幅贬值，外贸优势凸显，加上廉价劳力，该生产模式迅速将中国推上了“世界工厂”的道路。来自青岛的电器公司海尔却在这股时代洪流中幸运地撕开了一道缝隙。海尔把冰箱卖到美国的机会来自一个美国大学辍学生迈克•贾迈勒（Michael Jemal）。1994年，29岁的贾迈勒为自己刚收购的冰箱企业寻找代工厂。他找到了海尔，并声称要帮它打开美国市场。一年后，海尔开始向美国出口冰箱，主要是迷你酒柜、大学宿舍用的小型冰箱。海尔称之为“缝隙产品”。引入其他厂商看不上的或自己独创的产品，避免与惠而浦、通用（GE）等巨头正面竞争，正是贾迈勒取得美国独家代理权后给海尔制定的发展策略。但选择销售渠道时，贾迈勒无法避开沃尔玛、百思买这些大型零售商及其全国销售网络。为了打入这些经销渠道，海尔在美国最初每年要花 600 万美元，甚至把广告牌立在阿肯色州沃尔玛总部的外面。由于中美之间运输成本高昂、产品损坏率高企，随着美国出口销量增加，海尔索性投资3000万美元，1999年在美国南卡罗莱纳州设立了组装厂。但为了配合零售商的个性化需求，海尔的生产线很难标准化，早期连年亏钱。砸钱好在还算有效。海尔的产品逐渐进入美国主流零售渠道，也在被大家电厂商认为利润过低的小型冰箱领域拥有了更多的市场份额。可是，低利润的“缝隙产品”并不利于海尔在美国的品牌形象。美国消费者也对海尔依旧陌生。于是2007年，海尔在美国推出售价2000美元的法式对开门冰箱，旋即遭遇失败。海尔集团董事局副主席梁海山后来感叹，在美国这样一个品牌集中度高的市场做品牌，需要大量投入、不断积累，产品背后更要有一整套研发体系和市场运营体系来支撑。“这个过程还是蛮难的。”更快的方式是重金并购一家海外市场的行业龙头。早年家电公司TCL跨国并购惨败的往事已经消散。海尔2016年花54亿美元买下了美国通用电气（GE） 的家电业务，获得了新的经销渠道——合同渠道。美国多数人在买房时，厨具早已安装完毕。为简化采购流程，合同渠道客户习惯选择同一品牌生产的不同家电。但像海尔这样在美产品类别少、知名度不高、物流配送和售后能力差的中国家电企业，几乎与合同渠道市场无缘。并购后，海尔将更多的决策权交给路易斯维尔的员工，并简化组织结构。管理人员无需上级批准即可进行适度的投资，从而加快了决策速度。研究公司TraQline的数据显示，从2020年9月到2021年9月，通用家电占据了大型电器零售市场的16.4%，达近十年来的最高市占率。即便如此，中国家电出口更多依靠代工和贴牌，算上收购来的海外品牌，自主家电品牌占海外市场不到20%，而大部分来自海尔。通过华文媒体，海尔在美国市场的一举一动“出口转内销”，倒是在中国消费者心中树立起了“国际化”的形象。成为头号玩家背后的中国金主开启海外扫货中国科技公司们更喜欢在海外进货，然后在
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