中国品牌出海40年

船舶离开港口，向海上驶去，是出海的原意，更多是渔民们的日常。过去四年里，“出海”却成为互联网创业者和商业分析师们嘴边的时髦词汇。然而，出海不是一门新生意，“引进来”和“走出去”开放战略提出来也有 40 年了。“随着人们工资上涨，中国商品将变得更贵。企业会发现不能仅仅靠价格竞争，而打造品牌是最好的方法。”美国亚洲协会(Asia Society)高级经理马特·斯基亚文扎（Matt Schiavenza）曾在2013年展望未来，“如果10年后，一些中国品牌像今天的三星和丰田一样为美国人所熟知，这并不该让人感到惊讶。”

如今像米哈游、TikTok、SHEIN等正在全球年轻人中流行，中国公司们纷纷在短时间内成长为一个低调的全球品牌。虽然少有海外消费者知晓它们来自中国，但即便知道了也并不在乎。因为这些产品太令人上瘾了。

1988年，宝洁公司进入中国市场，仅用两年，便用海飞丝取代了广州肥皂厂的“洁花”，直接在人民大会堂开发布会，时任美国总裁兴奋地说，宝洁是第一个进入人民大会堂的美国公司。三十多年后，TikTok成为能影响美国白宫的中国公司。

它们的成功吸引了一大批中国追随者。而出海这门传统生意，从边缘到主流，从制造业到互联网，地缘政治风险更大，竞争更激烈，员工文化背景更多元，中国公司们驶向了一片复杂的新海域。

第一次尝试摆脱“中国制造”

宝洁的管理体系、生产效率、品牌建设都冲击着当时的中国企业。可“中国品牌还不具备在国际上做自有品牌的条件。”广东华凌电器总经理陈小石坦言。那时，别说企业往国外走，就是往省外走，都要担风险。

“我们只能充分发挥自己的比较优势生存，就老老实实地做贴牌制造商（OEM），虽然赚取的单品利润比较薄，但是总量上获取的利润还是可观的。”贴牌制造商通常照海外委托公司要求，只负责设计和生产电器，不涉及品牌，也不负责销售。

但这个利润微薄的苦差事能够快速增长销量，创造收入。彼时适逢西方发达国家剥离中低端制造业，加上中国汇率改革，外汇黑市消亡，人民币大幅贬值，外贸优势凸显，加上廉价劳力，该生产模式迅速将中国推上了“世界工厂”的道路。

来自青岛的电器公司海尔却在这股时代洪流中幸运地撕开了一道缝隙。

海尔把冰箱卖到美国的机会来自一个美国大学辍学生迈克•贾迈勒（Michael Jemal）。1994年，29岁的贾迈勒为自己刚收购的冰箱企业寻找代工厂。他找到了海尔，并声称要帮它打开美国市场。一年后，海尔开始向美国出口冰箱，主要是迷你酒柜、大学宿舍用的小型冰箱。海尔称之为“缝隙产品”。

引入其他厂商看不上的或自己独创的产品，避免与惠而浦、通用（GE）等巨头正面竞争，正是贾迈勒取得美国独家代理权后给海尔制定的发展策略。但选择销售渠道时，贾迈勒无法避开沃尔玛、百思买这些大型零售商及其全国销售网络。

为了打入这些经销渠道，海尔在美国最初每年要花 600 万美元，甚至把广告牌立在阿肯色州沃尔玛总部的外面。由于中美之间运输成本高昂、产品损坏率高企，随着美国出口销量增加，海尔索性投资3000万美元，1999年在美国南卡罗莱纳州设立了组装厂。但为了配合零售商的个性化需求，海尔的生产线很难标准化，早期连年亏钱。

砸钱好在还算有效。海尔的产品逐渐进入美国主流零售渠道，也在被大家电厂商认为利润过低的小型冰箱领域拥有了更多的市场份额。可是，低利润的“缝隙产品”并不利于海尔在美国的品牌形象。美国消费者也对海尔依旧陌生。于是2007年，海尔在美国推出售价2000美元的法式对开门冰箱，旋即遭遇失败。

海尔集团董事局副主席梁海山后来感叹，在美国这样一个品牌集中度高的市场做品牌，需要大量投入、不断积累，产品背后更要有一整套研发体系和市场运营体系来支撑。“这个过程还是蛮难的。”

更快的方式是重金并购一家海外市场的行业龙头。早年家电公司TCL跨国并购惨败的往事已经消散。海尔2016年花54亿美元买下了美国通用电气（GE） 的家电业务，获得了新的经销渠道——合同渠道。

美国多数人在买房时，厨具早已安装完毕。为简化采购流程，合同渠道客户习惯选择同一品牌生产的不同家电。但像海尔这样在美产品类别少、知名度不高、物流配送和售后能力差的中国家电企业，几乎与合同渠道市场无缘。

并购后，海尔将更多的决策权交给路易斯维尔的员工，并简化组织结构。管理人员无需上级批准即可进行适度的投资，从而加快了决策速度。研究公司TraQline的数据显示，从2020年9月到2021年9月，通用家电占据了大型电器零售市场的16.4%，达近十年来的最高市占率。

即便如此，中国家电出口更多依靠代工和贴牌，算上收购来的海外品牌，自主家电品牌占海外市场不到20%，而大部分来自海尔。通过华文媒体，海尔在美国市场的一举一动“出口转内销”，倒是在中国消费者心中树立起了“国际化”的形象。

成为头号玩家背后的中国金主开启海外扫货

中国科技公司们更喜欢在海外进货，然后在中国寻找复制的机会。中国的Facebook，亚马逊和谷歌靠模仿海外商业模式，迅速在中国市场从创业公司成长为巨头。

比模仿更快的是资本。从2005年入股韩国网游开发商Gopets算起，到2015年收购《英雄联盟》开发商拳头游戏（Riot Games）全部股权。腾讯只用不到10年时间便成为全球最赚钱的游戏公司。

代理的《地下城与勇士》和《穿越火线》，收购加自研的《QQ 炫舞》与《QQ 飞车》，再加上收购的《英雄联盟》，2014 年第一季度起，它们将腾讯送上全球第一大游戏公司的宝座。

和游戏制造商任天堂比起来，腾讯做的游戏生意更稳定。一位 Supercell 业务负责人认为，“腾讯是所有游戏公司中，唯一集发行商、渠道、研发商为一体的全产业链公司，这种模式分担了投资和纯自研带来的风险。”而任天堂花了几十年的时间从无到有地建立游戏特许经营权和角色，才把一个小小的意大利水管工从几个块状像素塑造成一个家喻户晓的名字：超级马里奥。

此后，腾讯一直在稳步收购大量国际游戏工作室，平均每年在10家以内。这些游戏开发商往往本身早已久负盛名。

拳头公司之外，腾讯后来的投资组合还有育碧（持股9.99%）、Epic Games（持股 40%）、动视暴雪（持股5%）和Supercell（持股84.3％）。入股之后，作为游戏发行商，腾讯高管们通常不会重塑投资组合中的品牌，而是让它们保持最初对游戏用户的吸引力，继续相对独立地运营。

可以说，许多海外用户玩过的游戏，要么是腾讯全资拥有的，要么是腾讯持有股份的。但在海外市场，腾讯的名字至今不算深入人心。和亚马逊、谷歌、Facebook 相比，腾讯的名字只会偶尔出现在人们的谈话中，通常是作为中国在全球科技和娱乐领域迅速扩大影响力的一个例子而已。

翻开腾讯的财报，你会发现这并不奇怪。虽然按收入算，腾讯已经是全球最大的游戏公司，但截止2022年二季度，海外业务只为腾讯游戏创造了约25%的收入。换句话说，全球最大的游戏公司还是靠中国玩家赚钱。这是更容易赚到的钱。腾讯拥有中国最大的社交网络、最大的游戏直播平台和游戏营销发行渠道。

就连海外游戏制作商想要进入利润丰厚的中国游戏市场，也需要一个中国合作伙伴。而腾讯是视频游戏产业进入中国绕不开的渠道。它的人工智能算法以超过 2000 个维度细分目标人群，10 毫秒就可以判断要不要给一个用户投放游戏广告，投多少钱的广告。

海外营销经验和文化差异则依然是阻碍中国游戏走向海外的重要因素。微信在海外始终没做起来，没有微信、QQ庞大的分销渠道，买量也就成为重要渠道，带来的成本上涨，明显会侵蚀海外营收利润。腾讯在早期海外发行自主研发的PC游戏时，无法复制中国经验，很快遭遇了失败。

一位不具名的腾讯游戏经理曾回忆，“这非常困难。”他飞赴巴西研究当地文化生活，熟悉当红电视明星的特点和定价，从而确定如何对本土用户调整腾讯游戏的设计、结构和定价。

腾讯因此采取了一种更稳妥的策略：投资，甚至直接收购大型游戏制造商。

不过，做生意唯一确定的就是永远都不确定。2018 年 3 月底，国家广播电视总局暂停游戏审核 9 个月，腾讯游戏的增长速度一度明显放缓，造成整个腾讯集团自 2005 年以来首次季度利润负增长。单靠买海外游戏，然后引入中国市场，腾讯靠渠道优势挣钱的玩法行不通了。

腾讯此后加快了海外投资游戏的出手速度，却还是错过了《原神》。2020年底，苹果和 Google 相继将年度游戏大奖发给上线刚两个月的二次元手机游戏《原神》。其开发商米哈游是个成立 8 年的中型游戏公司，在《原神》之前只发布过 4 款游戏，全都是二次元风格。这是腾讯此前看不上的小众游戏品类。

在国内，《原神》不但完全绕开腾讯的游戏营销发行体系，还做到了全球收入第二。

手握大量游戏代理权的腾讯在海外并不具备如中国市场般的统治力，除了从前的海外合作伙伴们，比如微软、索尼到艺电（EA），它还要和中国同行在海外直接竞争，比如莉莉丝、米哈游、网易、三七互娱等。2022年上半年在美国市场收入破亿的游戏中，第一名是米哈游的《原神》，第二名是趣加FunPlus的《State of Survival》，第三名才是腾讯代理的手机游戏《使命召唤》。

进入2022年，广告投放买量不但需要精细化，同时成本比3年前至少提高一倍。更多国家市场环境变得复杂，做一款面向全球市场的游戏，不仅要需要分割国内及海外数据，还要保障用户数据安全和隐私。同时，全球玩家对游戏品质和内容质量要求越来越高，品类、题材要求越来越新。

被质疑失去产品能力和创新精神，只有投资财技的腾讯，终于在2021年推出独立的海外发行品牌Level Infinite，尝试在拉美、非洲、中东这些新兴市场扩张，输出更多品牌的自研游戏，并加速进入PC游戏和主机游戏市场。今年8月正式在海外上线《幻塔国际版》拉动了收入增长。

腾讯的海外游戏新品牌试图成为高质量、跨平台和 3A大作的代名词。腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭期待，“希望玩家看到Level Infinite时，会想到这是一款高质量的游戏。”腾讯游戏的核心策略变为——面向全球玩家打造游戏。

背靠中国技术和供应链，悄然成为全球品牌

在游戏世界里，籍籍无名的游戏制造商米哈游《原神》跃升为全球收入第二多的手机游戏，超越全球最大的游戏公司腾讯。过去三年里，这样的故事不止一次发生在海外市场。一间神秘低调的小公司猛然成长，紧贴甚至超越了硅谷的科技巨头们。其中最响亮的名字几乎都来自中国，一个是TikTok，一个是SHEIN。

起初，这些中国公司都很神秘。直到今年，一位美国联邦贸易监察官接受《连线》杂志访问时，仍表示没有听说过SHEIN这个品牌。他晚上回家时却发现，13岁的女儿不仅知道这家公司，当晚就穿着他们家的灯芯绒裤子。TikTok也是从一个摸不着头脑还有点吵的对口型玩具，成为一股流行文化现象，让三分之二的美国青少年上瘾。

今年25岁的Shelby Renae 此前是披萨店服务员。她现在每天都在洛杉矶的公寓里制作 TikTok 视频，谈广告商单，无休止地争抢热点内容。在休息时间，她仍然会和朋友们一样消磨时间: 看 TikTok。“它会把你吸进去好几个小时。”美国观众平均每天看 TikTok 80分钟，比 Facebook 和 Instagram 加起来的时间还长。

TikTok令人上瘾的是猜用户喜欢内容的推荐算法和精细化本地运营的标签挑战赛。

算法已经在中国市场被证明是成功的。母公司字节跳动旗下的两款应用今日头条和抖音都凭借推荐算法，绕开腾讯，成为中国最大的内容平台。它不需要任何好友、关注者，甚至不需要注册账户，就能通过丰富的内容及精准的推荐留下用户。

凭借核心的内容推荐算法，TikTok在文化更相似的亚洲市场试水一轮后，收购Musical.ly，邀请本土网红和明星，复制标签挑战赛玩法迅速切入北美市场，然后拓展到全球。同时，从 2018 到 2019 年，它每天花费 300 万美元做用户获取和公关营销，砸下大钱碾压了短视频赛道的所有竞争者。

四年时间里，这个由中国人所有的短视频应用已成为一个有趣的全球平台，让10 亿用户沉迷于自己的爱好，找到志同道合的粉丝，有时还能赚钱。用户增长速度比 Facebook 还快的手机应用，访问量也在去年超过了 Google 。

放弃婚纱业务，2015年更名SHEIN后，这家中国跨境电商也在不到10年时间里超越亚马逊，早期靠的也是大量投放。SheIn 原先更多是一个偏流量的、更高效的铺货型公司：找网红，用免费衣服换流量，再转化销售。恰好当时流量也便宜。2010年网红经济还没成规模，找网红合作只要30美元，如今少则5万美元。

2020年初，被民众视为灾难的新冠病毒却成为TikTok和SHEIN在全球市场的机遇。病毒将世界各地的人们隔离在家，改变了人们工作和生活习惯，激增的线上活动带来了流量和收入。彼时 TikTok 最高一天能增加100 万新用户。SHEIN 也出现了爆单，订单如潮水般涌来时，服务器一度没撑住，整个仓储体系也在超负荷运转。

砸钱“稳、准、狠”赢得巨量增长后，海外短视频市场竞争加剧、平台内容审核不力、政策监管等诸多压力下，TikTok直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度也不及预期。骤升的压力迫使TikTok变得更激进，加剧了公司的跨文化冲突和劳资矛盾。

TikTok欧洲地区电商业务的负责人Joshua Ma在内部讲话中表示，没有任何公司必须提供产假。还在努力适应“强度大、加班多”的中国企业精神时，伦敦电子商务团队彻底被这番话激怒，半数员工离职。

矛盾不止于企业文化。从大牌电商和奢侈品牌挖来的本地员工，还对过高的销售目标和低价策略不认可。从英国与中国的廉价制造商手里采购商品，继而低价销售，这套抖音在中国市场的直播带货玩法在英国出现了水土不服。最终，2021年10月在英国试水的直播带货业务TikTok Shop表现远不及预期。

冲突发生后，Musical.ly早期员工Patrick Nommensen迅速取代Joshua Ma主导英国电商业务。这次危机后，TikTok不断更换高管，建立本土的管理团队，拥有足够的决策自主权，不仅降低了管理风险，还让正在努力商业化的TikTok对市场机会更为敏锐。

凭借“全球搞流量，中国搞供应链”的打法，SHEIN 的海外扩张更是罕见的迅捷。它同时重点攻好几个海外市场的企业，大力投入中东、印度、东南亚市场。

不制造潮流，也不猜未来数月的流行趋势，设计师和买手根据各个渠道搜集的线索，组合元素设计新衣服，小批量生产和测试，搜集的客户诉求和销售数据，效果好便快速追加订单。这是快时尚的商业模式。而SHEIN做到了超快时尚。

没有门店、完全线上销售的SHEIN每个环节基本都比快时尚品牌 Zara 还要快。一件衣服从设计到下单再到上架，传统服装品牌要三个月，Zara最快只要14天，销往海外最快20天。而SHEIN 将打样到生产的流程由缩短至最快 7 天。

背靠中国完备的服装生产供应链，拥有无法计数的面料辅料选择，SHEIN在2019年上新 15 万款，平均每月上新一万余款，仅一到两月就赶上了 Zara 全年的上新量。

缩短服装生产周期，提振效率，则提供了巨大的成本优化空间。SHEIN因此便宜得惊人，产品一般在20美元以下。对比之下，快时尚品牌Zara、 ASOS、 H & M都显得贵了起来。

和TikTok类似，SHEIN也是一个让人以低廉成本，将欲望变成现实，从而获得满足感的地方。应接不暇的款式选择和便宜的价格让SHEIN备受美国年轻人追捧。据 App Annie 数据，2021年5月，SHEIN超过亚马逊(Amazon) ，成为美国下载量最大的购物应用，并在此后保持领先。

不难发现，一家公司的国际化是一个系统工程，包括市场、制造、研发、人才等等。其中最核心的其实管理水平。回顾TikTok海外市场崛起之路时，太平洋证券分析师陈天蛟曾总结其成功秘诀为，“它在不同的发展阶段、针对不同的国家、面临不同的外部环境采取了不同的竞争策略。”

经历偶然试水，疯狂砸钱后，中国公司向海外市场扩张时逐渐回归到产品创新加本地精细化运营上，成为低调的全球品牌。

监制·佟宇

策划、编辑·李祺‍

撰文·Alex‍

插画·Vinnie‍

设计·郑健男

【本文刊登于《芭莎男士》2023年1月刊】