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又是一年315将至,车圈多少是有些紧张的,尤其是新势力造车。毕竟自身的用户群体有限,外部竞争可谓惨烈,一旦出现风吹草动,都有可能诱发蝴蝶效应,最终成为功败垂成的大事。
比如零跑。
2022年的零跑,不仅成为新势力第二梯队中的“第一股”,且年销量超过11万辆,成功冲进造车新势力销量五强。
正是这份来之不易的成绩让零跑多了一分患得患失。因为,在扛着“全域自研”这杆大旗一路向前的背后,品控问题一直是零跑挥之不去的梦魇。
一块遮羞布
去年6月25日,重庆车展首日,一位零跑女车主举着一张白纸,上面写着“零跑新车当天黑屏,维修半个月,换两大部件,承诺退车又反悔”。
根据女车主的说法,5月27日完成零跑C11(参数丨图片)交付的当天,新车仪表盘就发生黑屏。而后,经销商推给厂家,厂家推给经销商,一直协商无果。
这件事情的本身不在于车展维权是多大的新闻,毕竟特斯拉的展台都出现过类似情况,现场的情势更猛,新闻效应更大。
这件事情最有“意思”的点在于,零跑汽车似乎早有准备,就在女车主维权的同时,迅速被工作人员用黑布遮盖起来。
无论从人手安排,还是用于迅速隔绝现场的那些家伙什的准备,都应该是零跑重庆车展必备的一项功课。
这块黑布或许遮住了维权车主激动而愤懑的脸庞,但遮不住零跑近年来品控问题不断的事实。
2019年6月,零跑首款量产车S01正式交付。也正是这批车的质量问题,导致了2020年5月,杭州零跑总部直营店遭愤怒车主堵门维权的事件发生。
此后,零跑S01涉及“制动系统故障、动力系统故障、车机系统故障、控制系统故障、空调设计失败、摄像系统故障”等等方面的问题在用户群体发酵。
2020年 10 月份国家市场监督管理总局网站发布消息,因质量缺陷问题要求零跑汽车在 9 月30日至11月30日期间,召回在2019年6月27日至2019年12月31日生产的共150辆 2019 款零跑 S01。
要知道当时零跑的这款涉案车型累计销量也不过1915辆,几乎是平均每 13辆零跑S01就召回 1 辆。召回比例之高,全球罕见。
如果说零跑 S01的品控问题是因为彼时零跑造车尚未入门,由长江车厂代工所致,还姑且可以理解,那么零跑其后的几款产品仍然问题频发,就实在不好找一个更合适的理由了。
迄今,零跑C11、零跑C01以及零跑T03,这三款零跑的主售车型基本围绕着“续航里程严重虚标、充电故障、影音系统故障,自动驻车失灵”等几个方面仍频频爆发投诉问题。
2023年,零跑汽车正式对外发布双动力战略,并推出首款增程车型C11“增程版”。
基于此,在过去强调“性价比”的基础上,零跑提出了“品价比”的产品策略,即以高品价比实现豪华平权,进一步拉拢与消费者的心理距离。本质上就是以售价更高的产品拉动品牌向上。
这就意味着,品控问题如果得不到妥善解决,将被进一步放大,成为零跑品牌走高的桎梏。事实上,从2022年9月开始,零跑的销量就一直处于向下的趋势,2023年更是遭遇开门黑。
虽然零跑销量下滑的原因是多方面的,但无论怎样都逃不开因为产品质量问题带来的负面因素所致这一条。
零跑,为什么就不能给出一个稳定的品控?
成长的代价
事实上,任何一个投诉网站上,关于汽车产品质量的投诉,几乎涉及市场所有品牌。我们无意于非要单独拿零跑来说事。
零跑的品控问题,除了过于集中、普遍之外,更重要的还在于它是新势力造车为了快速脱离生死区而落下的后遗症,具有典型性、代表性。
其实从零跑的产品时间节点上可见端倪。
2015年零跑成立。但是,从资质到工厂都不能落地,零跑的首款量产车也迟迟不能落地。
2019年,苦等四年的零跑终于可以用S01祭旗,算是正式出征。
然而,SO1最大的产品的意义就是让零跑认识到市场的残酷性。2020年5月11日,零跑放弃了聚焦15万元至30万元的中高端主流新能源汽车市场的品牌主诉求,微型车T03上市,迄今成为零跑最走量的产品。零跑凭借T03活了下来,SO1却停产了。
由于宏观MINI EV的存在,给了T03极大的压力,售价不足8万元的汽车,卖一辆亏3.8万元。零跑如果靠T03活着,就是行尸走肉。
2021年9月28日,零跑C11正式上市。显然,零跑希望C11达到一箭双雕的目的,既能挣钱,还能提升品牌价值。
零跑C11到底提升了零跑多少品牌价值,很难估算,但没有挣钱是事实。
据零跑后来的招股书显示,截至2022年3月31日,公司负债总额达人民币63.32亿元,当年1-3月经营亏损为10.72亿元,同比暴涨169.35%。零跑同期交付新车21579辆,相当于每卖出一台车要亏损近5万元。
因为C11,零跑的单车亏损额度还加大了。
零跑要活下去,必须转而投向资本市场,IPO成为必然。
在零跑港股挂牌的前一天,新车零跑C01上市,售价区间在19.38万-28.68万元。
零跑C01因何而来?我们只能这样说,零跑在招股书中承诺将“聚焦15万-30万元的中高端主流新能源汽车市场”。零跑C01是目前零跑汽车产品矩阵中,唯一符合条件的车型。
今天,零跑C01为了扩大销量增扩了增程版车型。被戏称为 “二分之一辆理想ONE”,售价因此进一步拉低。
在品牌价值与企业生存之间,零跑毅然决然选择了后者。
不难看出,“生死节点”这四个字,可以成为零跑所有量产车的关键词。零跑的每一款产品,都不能称得上心平气和地为产品市场而来,都是为了救自己于水深火热之中。因而心态是焦灼的。不潜心于市场,专注于用户,让零跑的产品多少有些先天不足。这与比亚迪秦PLUS为颠覆燃油车市场而来有天壤之别。
偏偏,零跑这种焦灼的心态又建立在研发投入不足的基础上。
以2021年为例,零跑研发开支为7.40亿元。同期对比蔚来为45.92亿元;小鹏为41.14亿元;理想为32.86亿元。
再具体到2021年的研发占营收的比重看,蔚来为12.7%,小鹏为19.6%,理想为12.2%。而零跑,居然高达23.6%。
研发费用的绝对值不高,但投入比却很大。零跑廉价车的低毛利率很难支撑起零跑的研发投入。
没有研发投入的保证,造一款好车真的很难。加之本身造车经验不足,底蕴不够,零跑产品质量问题从先天到后天都罪责难逃。
315晚会上,零跑见或不见其实并不重要。
零跑想要真正有尊严地活下去,唯有“技术降本”一条路可走。因为,特斯拉、比亚迪已经证明了其正确性。唯有这条路,才会让零跑未来的产品又好又便宜。
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