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最近,小鹏汽车的消息很多。
从近处说,1月30日,小鹏汽车正式宣布,王凤英出任公司总裁,将全面负责产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。稍远一点儿的新闻,其实也没有多远。
1月17日,小鹏宣布启动旗下G3i/P5/P7等新能源车型的新年新价格体系,起售价分别为14.89万元,15.69万元和20.99万元,最大降幅达约13%。同时,小鹏汽车对公告发布前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主,同步给予新春回馈。
值得注意的是,在小鹏汽车宣布降价的十多天前,1月6日,特斯拉刚刚降到了史上最低价。
对于消费者来说,降价是毫无疑问的利好,但对于整个行业来说,小鹏此番降价则颇有深意:降价之前,小鹏汽车经历了什么?降价之后又将面临什么?
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小鹏降价,时机尴尬
我们先来看看小鹏此番降价的细则。
自2023年1月17日14点起,小鹏G3i/P5/P7三款车型的价格整体降幅为2万元至3.6万元。
其中,小鹏P7为上述三款车型中价格最高的车型,也是本次降幅最大的车型。小鹏P7起售价直降3万至20.99万元;625E车型则由28.59万元降低至24.99万元,降幅达3.6万元。
此外,小鹏P5售价从17.99-22.59万元降至15.69-20.29万元;小鹏G3i售价从16.89-20.19万元降至14.89-17.69万元。
降价之外,小鹏还给出了老车主的安抚政策:前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主,小鹏将提供整车质保延长至10年/20万公里,赠送4年基础保养的政策。
从调整细则来看,小鹏汽车比特斯拉做得更有人情味一些;而选择在特斯拉降价后不久就官宣降价,从时机上看起来,却不太合适宜。
一方面,特斯拉宣布降价之后,Model 3(参数丨图片)的起售价已经来到22.99万元,价格区间为23万-33万之间,这与小鹏P7形成了直接的竞争关系,这是众所周知的事情,但选择在特斯拉降价之后就即刻官降,这在所有人眼中,都是一种不得已而为之的做法,对于品牌形象而言,十分被动。
另一方面,1月17日已经临近春节,很多消费者都已经开始准备过年,很多店面已经准备休假。此时宣布官降,并不能为销量带来立竿见影的提升效果;再加上特斯拉的“降至史上最低价格”所引起的轰动效应,小鹏的降价并没有带来更多的吸引力。这两重叠加影响,对小鹏的此番降价效果,都带来了稀释的作用。而选择在春节长假前降价,也再次暴露出了小鹏汽车目前在营销方面的不成熟。
其实,在小鹏汽车行动之前,针对特斯拉此番降价,最先做出反应的是AITO问界。
1月13日,AITO问界宣布部分车型降价,是特斯拉宣布降价后首个跟进的车企。
具体来看,问界M5 EV调整后售价为25.98万元起,问界M7调整后售价为28.98万元起,全系车型的降价幅度在2.88万-3万元。
但与小鹏相比,AITO问界的降价并没有让华为蒙受损失,影响的是生产商赛力斯的利润空间。据悉,受到降价消息的影响,1月16日赛力斯股价大跌5.63%,随后两天股价继续下挫;截至1月18日收盘,赛力斯股价报收39.5元/股,在降价消息公布后三天已经跌去了6.22%。问界的运营模式与小鹏不一样。这样看来,小鹏此番选择跟进AITO问界降价,确实是有点冒进。
所以,无论从哪个角度上说,此番降价的时机,小鹏都应该斟酌一番再行动。但笔者认为,这并不是最为重要的,小鹏选择用价格作为“抵御”特斯拉的武器,同样显得过于武断了。
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小鹏降价背后 是特斯拉抛给中国品牌的难题
尽管2022年已经过去,但蓬勃发展的新能源市场,为2023年埋下了一个几乎可预见的伏笔:新能源车市将驶离快速发展模式,驶入更稳健的调整模式。据彭博社预测,2023年全球新能源汽车销量将达到1360万辆,增幅在30%。相较于过去翻番的增长率,出现了一定下降。随着竞争日趋激烈,调价和优惠,成为了近期车市的主旋律。
一个不争的事实是,价格战的本质,实际是对市场份额的攫取,所以小鹏降价的目的也显而易见,就是销量。但如果以这样的方式获取销量,小鹏的得与失又是什么?
财报显示,2022年第三季度,小鹏实现总营收68.2亿元,其中汽车销售收入为62.4亿元,同比增长14.3%,但环比下滑10.1%。净利润方面,小鹏依然是处于亏损状态。财报显示,2022年三季度小鹏净亏损为23.8亿元,同比扩大了48.99%。
在市场和投资者更加关注的毛利率方面,小鹏的表现亦不如从前。2022年第三季度小鹏的汽车销售毛利率为11.6%,去年同期为13.6%,汽车毛利率有所降低;整体毛利率为13.5%,去年同期为14.4%,同样有所下滑。
这就意味着,小鹏的盈利能力不如竞争对手。
根据最新数据,去年四季度,特斯拉毛利率为25.9%;“蔚小理”虽然还没有公布去年四季度财报,但从去年第三季度数据来看,蔚来毛利率为16.4%,理想汽车为12%,小鹏汽车的11.6%显然在“蔚小理”中排名末位。
这样的现状,意味着小鹏汽车最不适合价格战,因为一旦目标没有达成,对小鹏来说,就是一场生死考验;即使销量显著回升,对小鹏来说也是“杀敌一千,自损九百九”的效果。笔者认为,小鹏汽车针对P7、G3和P5的降价,最好的结果很可能是只能勉强维持之前的销量,很难起到扩大销量的作用。而事实上,降价过去半个月了,市场上关于小鹏降价的效果也基本没有任何反馈。
另一方面,据最新数据,2022年,特斯拉单车平均利润高达10458美元。这意味着,特斯拉还有极大的降价空间,而无论从哪个角度上说,特斯拉未来继续降价的概率都很大,届时如果特斯拉再降价,小鹏汽车就面临着三个问题:1、跟不跟进?2、降价多少?3、如何生存?
无论是哪个问题,都将关系到小鹏汽车的生死存亡。而AITO问界、小鹏的这一波降价操作之后,其他中国车企,或许也面临着上述同样的问题。这大概更是特斯拉想要看到的结果:用成本优势和追随者的盲目跟进“卷死”对手、
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结语
事实上,无论是小鹏还是AITO问界的降价,在面临特斯拉这只行业鲶鱼的时候,中国车企显然是紧张的。
但笔者认为,相比于特斯拉的“科技公司”身份,一味降价所带来的“内卷”,最有可能的是导致中国车企的彼此伤害。毕竟,被动应战、疲于应战的最终结果就是死于战场。如何改变?“短期内找到自己的节奏和品牌价值,长期看核心技术”才是发展的王道。
不信,看看比亚迪就知道,有一个真理永恒不变:在汽车行业,不盲从者和坚定的战略执行者更容易获得身位领先优势。
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