特斯拉的价格战重压之下，BBA为什么不跟进降价？

2023-06-28特斯价格战重压之下

导读新能源汽车市场的价格战搞得热火朝天，而燃油车市场仿佛是另外一个平行世界。随着特斯拉掀起了一轮又一轮的降价，国内的造车新势力品牌在纷纷跟进，小鹏官宣了调......

新能源汽车市场的价格战搞得热火朝天，而燃油车市场仿佛是另外一个平行世界。随着特斯拉掀起了一轮又一轮的降价，国内的造车新势力品牌在纷纷跟进，小鹏官宣了调整价格体系，包括2022年刚上市的小鹏G9;问界也直接官宣降价，蔚来更是把库存的老车以降价10万的价格销售……

燃油车市场则有一种任尔东西南北风,我自岿然不动的坦然自若。要知道，特斯拉和新势力品牌们的产品在价位上和BBA是直接竞争关系，现在它们大张旗鼓地降价，已经对BBA的市场份额造成了严重的冲击。

BBA不仅对隔壁的降价不动声色，像宝马还自顾自地涨价了。这样的操作不得不让人心生疑问：传统豪华品牌到底在打什么算盘？在这里，笔者想要讨论的不是宝马涨价，而是以BBA为代表的传统豪华品牌为什么如此“淡定”，究竟是胸有成竹还是就此躺平？

关注点大不相同

数据显示，2022年豪华品牌累计零售销量2702155辆，同比增速1.9%。具体到BBA三大品牌则是略微有所下降。官方数据显示，2022年全年，宝马汽车在中国车企的累计销量为79.19万台，同比下降了6.4%；2022年全年，奔驰汽车在中国车市的年度销量为75.17万台，同比下降0.9%；2022年全年，奥迪汽车的年度销量为64.25万台，同比下降8.4%。

虽然BBA的市场销量在2022年同比在下滑,其中有在2022年受到了不利因素的影响，比如疫情和供应链以及新能源品牌的冲击的原因，刨除掉这些不利因素，BBA在这样的市场压力下，终端销售能维持这样的水平也说明其品牌力的强大。

具体车型方面，2022年，30万元以上的豪华轿车市场，宝马5系（参数丨图片）、3系依然稳坐榜单前两名，销量数据与2021年相比基本持平；奔驰E级、C级、奥迪A4均有一定增长，其中奥迪A4L的竟然实现了同比增长17.8%。SUV车型方面，奔驰GLC、奥迪Q5、宝马X3也依旧是销量榜单中的头部玩家。

在这里需要关注一组数据，2021年，在行业缺芯、减产的背景下，BBA通过提价、多卖高档燃油车的方式，实现了史上最赚财年。

在2021财年，奔驰以1680亿欧元的营业收入和234亿欧元的净利润位列BBA之首。宝马集团紧随其后，2021财年营业收入达到1112亿欧元，净利润达到124亿欧元。奥迪集团排位第三。2021财年营业收入达到530.68亿欧元，较上一年相比增长6.2%；净利润为55亿欧元。

即使2022年的数据有所下降，但相差也不会太多。

BBA的热门车型依然畅销，自然没有必要参与这场由特斯拉掀起的价格战，宝马甚至还上演了加价的戏码，背后的核心逻辑是BBA的供求关系稳定。

不仅是BBA，大众和通用这样的传统品牌声称拒绝参与价格战。还有一个原因是，这些传统品牌考虑问题的落脚点和新能源汽车有所不同。

传统品牌现在追求的是盈利性，它们的市场规模已经足够大了，而且产品标签根深蒂固，换句话说是它们上升的天花板已经摆在了那里，在销售渠道、营销策略、品牌建设、技术研发等已形成一套成熟体系，就好像上了发条的闹钟一样，按部就班地跑下去就好了。

而降价则会让传统品牌陷入一场无休止的战争，更何况降价还会对品牌形象不利，无论从哪方面来看，传统品牌都不会轻易卷入战争。

而新能源汽车追求的是快速成长，扩大市场规模。初生牛犊不怕虎，这句话用在新能源汽车再合适不过。有传统品牌当靶子，它们可以肆无忌惮地玩出各种花样，比如直营模式，说降价就降价，立竿见影，就是要快速扩大市场规模；比如说不做媒体投放，高管们直接在社交媒体上公开对线，收割流量和关注。这些都是传统品牌难以跟进的。

拿经销商做缓冲

由于传统合资品牌采取了经销商4S店模式，它们在终端价格方面的操作空间非常大。我们以宝马为例。宝马旗下包括2系、i3、i4、5系、6系GT、X1、X3、iX3、X4、X5以及多款M车型在内的多款车型售价迎来上涨，涨价幅度从2000元到20000元不等。宝马i4涨幅最高，高达20000元。

但是在4S店层面还是有操作空间的，优惠力度依然很大。据了解，在部分地区，宝马5系低配车型官方指导价为43.65万，全款优惠后价格在37万左右，如果做了分期，最后的落地价格在36万左右。

由此可见传统的经销商模式的优势所在。有了经销商在中间做桥梁，消费者在面对车企的价格波动时，就没有那么敏感，省去了很多不必要的麻烦。比如特斯拉降价，被很多消费者吐槽“割韭菜“，甚至还有集体抗议，新势力也遇到过类似的情况，在社交媒体上以及各种微信群里被口诛笔伐，投诉不断。

在汽车行业传统的"厂商关系"中，经销商是厂家生产与终端消费之间的缓冲，是厂家调节供需平衡的蓄水池。

也正是有了经销商这个“中间商”横亘其间，导致了车企和消费者之间的信息不对称，而且有种类繁多的销售手段，有些销售体验确实烦不胜烦，效果奇差。消费者对此也是怨声载道。

在这样的背景下，直营销售模式越来越被消费者认可。但是被消费者认可的同时，直营的劣势也十分明显，只要价格有什么风吹草动，消费者直接就找上门来，双方之间直接对抗，无论对哪一方都有点骑虎难下的感觉。经销商模式就很好地解决了这个问题。

笔者想要表达的观点是无论是经销商模式还是直营模式，有利有弊，不可一言蔽之。

相信随着汽车市场的继续发展，销售模式也注定会出现变革，无论是哪种营销模式，核心问题是消费者的满意度，提高服务体验。

百姓评车

对于BBA来说，目前的市场环境有一好一坏两个信息传达。好的是BBA的品牌暂时没有输，坏的是BBA在发展趋势上没有赢。

所以，在当前敏感的市场环境中，BBA不会轻易介入降价，即使降价，明面上注定也是和电动车无关——因为这关系到整个价格体系的崩塌。而这正是品牌存在的根本。

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