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销量集体下跌的BBA，市场份额被谁抢走了？

2023-08-12销量集体下跌 BBA

导读如果问产量、销量、营收、利润这几项指标谁的含金量更高，销量首屈一指。有了销量，其他指标才有实现的基础，才有存在的意义，可偏偏BBA 2022年的销量出现了同步......

如果问产量、销量、营收、利润这几项指标谁的含金量更高，销量首屈一指。有了销量，其他指标才有实现的基础，才有存在的意义，可偏偏BBA 2022年的销量出现了同步下滑，要知道这可是近年来少有的豪华品牌集体折戟。

中汽协2008年的数据报告显示，当年国内汽车销量938.05万辆，同比增长6.70%，彼时汽车产业忧心的关键在于，6.70%的增长数据是自1999年后销量年增速首次回落至10%以下。与此同时，全球汽车产业也进入了低谷期。

一年后，中国汽车市场开始起势，产销量一路飙升，很快超越北美，成为全球第一，就此树立了全球最大汽车市场新格局。

之后，从2008-2022年，14年间国内汽车市场也发生过多频次波动，不过其中有一个特例——豪华品牌销量一直在增长。有人总结是经济基本面的向好，中高端消费群体逐年庞大，也有人判断豪华车的消费群体财力强，一般的经济波动对其消费影响不大。

不过这一盛景在2022年出现了新变化。

去年，BBA中，宝马以79.2万辆的销售成绩，领先于奔驰和奥迪，成为国内豪华车市场销量第一，梅赛德斯-奔驰以75.2万辆的成绩排名次席，奥迪以63.6万辆在BBA中垫底。

三大品牌里，奥迪2022年销量同比跌幅最大，达到了9.2%，宝马以6.4%的降幅紧随其后，奔驰则相对好些，但也同比下滑了0.9%。

一向市场表现强势的豪华品牌BBA，2022年销量却不尽人意，表面看市场份额还占据着豪华车市场的主力位置，但相比往年的增长势态，“三巨头”无一例外都难逃下滑命运。

▍BBA外患四起

中国汽车工业协会数据显示，2022年，国内乘用车销量完成2356.3万辆，同比增长9.5%。显然，BBA跑输了整个大环境，这意味着这三个品牌的市场份额正在向其他品牌转移，异军突起的新势力和各类新能源车型是主力“接盘侠”。

再看一组数据，乘联会公布的最新零售数据显示，2022年国内新能源乘用车销量567.4万辆，同比大涨90.0%。指导价覆盖30万元以上区间的销量前15款车型中，包含了特斯拉Model Y（参数丨图片）、比亚迪汉EV、汉DM、唐DM、Model 3等多款车型，价位都均与BBA热销车款高度重叠。

更让人没想到的是，Model Y国内全年销量已经突破31万辆，比第二名宝马5系和第三名宝马3系销量之和还多，不禁让人感叹，燃油车再也不是BBA的“护城河”了。

其实不止特斯拉、比亚迪的步步紧逼，头部新势力车企蔚来、理想、小鹏也在蚕食传统BBA的市场份额。

比如蔚来目前有ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6七款产品，覆盖SUV和轿车两大品类，其中ES7、ET7和ES8售价均在40万元以上；理想入门车型理想L7的起价也已经来到了33.98万元，理想L8 35.98-39.98万元，理想L9更是锁定在了45.98万元，直接捅到了BBA的老巢。

蔚来创始人李斌曾在接受采访时直白地说，蔚来的目标就是计划用五年或更长时间，抢占更多的BBA市场份额，希望有一天“三分天下有其一”，并表示“蔚来并不会造30万以下的产品”，收割BBA后花园的野心足以彰显。

策略上，蔚来甚至开始在全球市场与BBA角力。继2021年进入挪威市场之后，2022年10月上旬，蔚来开启了在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场的服务，初期登陆的三款车型分别为蔚来ET7、ET5和EL7。

除了新能源车企的上攻，BBA在2022年也的确遇到了供应链问题。

受全球化影响更大，俄乌战争爆发、疫情相关影响，今年中国车市里的大多数车企，都感受到了压力，不论是国产化率95%的特斯拉，国产化率90%的合资品牌，还是60%-70%之间的豪华品牌，全球供应链突发问题，车企们都在承压，传导至BBA等豪华品牌的阵痛感显然更大，最终产能受限，影响销量。

如今，豪华品牌们大多没有跟上电动化转型的节奏，部分份额被新势力所分化，陷入了一定困局。

人们这才发现，在燃油车时代中积累多年的品牌力，在新能源市场并不那么灵了。特斯拉火了，比亚迪崛起了，一系列新势力企业稳稳地站上了30万元以上的市场，消费者对新生事物的宽容度要更大，进一步给传统车企们敲响警钟。

▍BBA内忧难平

其实，BBA很早就意识到了新能源赛道的价值。

2007年宝马发布了 "Project i" 计划，寻求新能源技术转型，2009年奔驰和特斯拉达成合作，同一年奥迪e-tron概念车亮相。不过此后很长一段时间，BBA的电动化战略进入了静默期，几乎没什么建树。

这也直接导致了后续几乎所有BBA新能源车型都销量惨淡，即便是降价大甩卖，依旧买单者寥寥。

以至于前不久，一位刚刚提了奔驰纯电车型EQC的车主，被特斯拉销售嘲笑后将其发到网上，结果却被全网群嘲，嘲笑他是“开奔驰EQC的大冤种”。不过这也不能苛责网友，实在是奔驰EQC的产品力太拉胯了。

奔驰EQC 350的CLTC续航只有440公里，EQC 400续航443公里，而Model Y长续航版为660公里。花50多万元，买一辆400多公里续航的豪华电动车，是你你怎么选？

续航不高，也不是底盘装不下大块电池的缘故，奔驰EQC和Model Y的电池容量几乎是相同的，奔驰EQC 79.2kWh，Model Y 78.4kWh，但能量密度却差很多，Model Y的三元锂电池能量密度168Wh/kg，奔驰EQC的只有125Wh/kg。

油改电缝缝补补之下，奔驰EQC整备质量竟然达到了2485kg，相比于Model Y长续航版的1997kg，足足多出来1000斤，百公里电耗相比Model Y长续航版多出了47%，非常夸张。

奔驰的核心问题在于，品牌光环已经掩盖不住自身羸弱的产品力。除了EQC产品力羸弱销量惨淡，与之相同路数的EQA、EQB、EQE等也遇到类似境况，品牌信仰归根到底，还是产品力的竞争，如果不是因为这些车型挂着有足够号召力的车标，销量或许会更加惨淡。

宝马的问题，与奔驰大同小异。或许是急于向市场推出电动化产品，或许是对竞品产品力认知不足，亦或是对品牌过度自信，同样是油改电的宝马i3与iX3匆忙上场。

这种油改电的一个通病，是要在电池包外部专门增加一个吸能和防撞结构，事实上宝马i3与iX3也是这么做的，它们的电池包周围加上了一体式防撞车架，车架与电池之间设计了溃缩区域，填充了吸能材料，车身重量、电耗自然没了竞争力，相比原生态新能源的竞品，整体产品力差了一大截。

过高的定价，也让用户很受伤。

比如奥迪e-tron指导价54.68-64.88万元，奔驰EQE指导价47.80-53.43万元，宝马iX指导价74.69-99.69万元。反观理想L8指导价35.98-39.98万元，小鹏P7指导价23.99-42.99万元，即便是如BBA这样的豪华品牌，也难以弥补这么高的溢价。

重压之下，BBA加快了新能源产业步伐，并计划大手笔投入。

梅赛德斯-奔驰最豪横，计划于2022-2030年在纯电动车型上投资超400亿欧元；宝马集团宣布2025年前，在电动出行等领域的研发将突破300亿欧元；奥迪则计划在2025年前投资约150亿欧元。在国内，宝马、奔驰、奥迪分别计划投资150亿元、119亿元、181亿元建生产基地。

新赛道下，一切都变了。品牌溢价不再被人们那么看重，以前更注重品牌、保值率等方面的消费思维，正在演变成关注车辆的智能化、科技感以及性能，这给了特斯拉、理想、蔚来等许多新品牌以新机遇，相应的，随着高端新能源汽车市占率提升，BBA在豪华车领域的占比正在被稀释。

当然，也不能完全否定BBA在新能源汽车产业上的战略规划，比如在全固态电池、L3级甚至L4级自动驾驶这些方面，BBA正在大举投入。大象转身不容易，不过一旦完成转向，后发实力仍不容小觑。

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