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理想算不算豪华品牌？

2023-07-01理想不算豪华品牌

导读在一份1月豪华品牌“上险数”数据中，除传统奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌以外，理想、蔚来、特斯拉赫然在列。理想更是以24%的销量的同......

在一份1月豪华品牌“上险数”数据中，除传统奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌以外，理想、蔚来、特斯拉赫然在列。理想更是以24%的销量的同比增长力压一众二线豪华品牌。

这组数据引起了不小的热议，其争议焦点集中在理想是不是豪华品牌。

不出所料，评论里呈现出针锋相对的两派，一派的观点——“起步30多万，主卖40万以上，还不算豪华品牌？”、“卖得贵就是豪华品品牌。”、“30多万起步，如果理想不算，奥迪、凯迪拉克都算不上”、“均价40万，还能一两万辆，还不算？”

另一派观点——“只是价格贵而已，和豪华品牌不沾边，豪华品牌是文化、底蕴、技术含量、专利数，还有其他国家是否认可这个品牌。”、“现在豪华品牌都不讲技术，只讲卖得贵、销量好？”、“豪华品牌和豪华车两码事，理想的车豪华，但算不上豪华品牌。”

显而易见，一部分人认为卖得贵就是豪华品牌，而稍加客观的人会再加上一条“也需要有不错的销量”，但同样不少人认为豪华品牌是历史、文化、技术先进性、价格以及销量等因素的“集合体”。

一直以来，汽车行业评判豪华品牌基本有三个维度：一是历史底蕴；二是有影响汽车工业历史的发明抑或创新；三是有稳定且”画像“较一致的用户群体和良好的声誉与口碑。

比如，不少人认为与主流豪华品牌相比，沃尔沃在技术上稍微逊色，但汽车安全带的发明者角色，以及由这项发明对汽车安全提升的巨大影响，又让沃尔沃是豪华品牌名号实至名归。

再比如，宝马作为豪华品牌原来也引起过争议，有人认为它更像一个偏运动化的高端汽车品牌，但宝马卓越的操控性能让它在豪华品牌中形成了独树一帜的存在。于是，也就有了耳熟能详的“坐奔驰开宝马”。

豪华品牌之所以被认同，往往是始于人无我有，终于调性。调性是品牌长期稳固的”价值观“在消费者心中形成的”认知“——价值观涵盖诸多因素，包括产品传承、技术创新、营销逻辑等等。

记得10年前，奔驰全新一代S级轿车发布时，广告语是”汽车发明者再次发明汽车“。简简单单的11个字，瞬间把全新一代奔驰S级（参数丨图片）轿车于传承中创新、创新中传承的内涵表现得淋漓尽致。同时，含蓄内敛的广告语深刻地”凡尔赛“了一把，这一切都是品牌”价值观“的折射。

高级总与含蓄为伴，庸俗往往热衷张扬。

理想汽车的李想是公认的敢说之人，无论是曾经线下车主”大趴“上的狂暴粗口，还是语不惊人死不休的”500万最好家用SUV“的诳语，实质上都是对品牌调性与形象的一种无形伤害。这也是很多人不认为理想是豪华品牌的重要原因之一。但简单粗暴地”卖得贵“又让另一部分人认为理想具备豪华品牌中级的目标——可以作为炫耀型商品展示。

从社会学角度看，炫耀是人类的本性。美国经济学家凡勃伦认为，要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富和权力还是不够的。有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来。

当然，并不是所有商品都具炫耀的功能——只有“功能”+“稀缺”才能构成炫耀——这种商品也被定义为地位性商品。

一定意义上说，各行各业的“豪华品牌”就是具象地位性商品的最好方式。“坐奔驰开宝马”与“你开马自达难怪你塞车”所表达的意思，本质上是一致的：以物体来定义人并划分等级。

为何人们对BBA作为豪华品牌（地位性商品）并不存广泛争议，而对理想被划归到豪华品牌而持不同意见呢？原因很简单，理想具备“功能”属性，但不具备“稀缺”特征。

所谓”稀缺“，要么是产品稀缺，要么是技术稀缺，但这两方面，理想都不具备。与理想L9、L8定位相近的产品不在少数，像定位于MPV的腾势D9以及同样采用增程式电动的岚图梦想家都等等，而且价位也基本在同一个区间内。

而理想的增程式电动技术向来被视为被淘汰的”落后技术“，这与炫耀性商品/豪华品牌往往采用顶尖技术的“行规”是背道而驰的。

理想在技术上与同为新势力的其他品牌的十几万车型的技术保持一致，不过是车型尺寸更大、配置更高、用料更好而致使产品售价更高一些。

比如，同样搭载增程式电动技术且配置并不逊色的SUV车型零跑C11，纯电续航里程更长，但售价却已经进入到20万以内。

说到这里不由得让人想到一个有有意思的现象，同样是蔚来、理想双双被划归到豪华品牌，但网友们对理想划归豪华品牌颇有微词，但却对同样划归到豪华品牌的蔚来置若罔闻。这或许正如一位网友们说的，相对于落后的增程式电动技术，蔚来的纯电动技术路线与推进”换电模式“比较正面。

另一份数据显示，2022年单车成交价格蔚来仅次于奔驰，而远高于高于宝马和奥迪，而理想的单车成交价格也高于奥迪，那是否可以说蔚来比宝马更豪华，理想比奥迪更豪华呢？

即便是在电气化汹涌，“机械式”技术不再那么受热捧的当下，奥迪的Quattro依然是车迷们心中为之肃然起敬的“图腾”。客观说，如今奥迪的国产车型为性价比而选择妥协，此Quattro已经不再是彼Quattro，但部分车型对真正Quattro的坚守仍然对品牌调性产生着积极影响。

不仅仅是奥迪，包括奔驰、宝马等品牌，在中国市场推出的入门车型多多少少有着”技术简配“，比如三缸发动机、半独立悬挂以及搭载双离合变速器等等。而这也是不少人认为如今的BBA已经不再那么”豪华“，而售价更高、性能更好的理想反倒是豪华品牌的原因。

当然，有一点不可否认，BBA推出技术含量没那么高的产品，目的是获取更多消费群体，而并不是技术层面的黔驴技穷。无论是全新一代奔驰S级轿车，还是全新一代宝马7系，仍然是公认的产品与技术的双旗舰。

与产品售价相比，理想技术上缺乏”稀缺性“，才是网友否认它是豪华品牌的重要原因。至于”卖得贵“就是豪华品牌这种观点，背后所凸显的是“有钱”与“有品位”之间巨大认知鸿沟。

社会学家犀利地指出，在当下这个物质丰盈，甚至是过剩的时代，炫耀金钱是要让位于“炫耀有闲”的，有钱只是“有闲”的一个初级阶段而已。本质上说，有钱和有品位是完全不同的两个层次——前者不一定包含后者，但或者往往包含前者。

当然，理想能够博得不少舆论对它豪华品牌的支持，李想洞悉人性的营销功不可没。不管是“500万以内家用最好SUV”，还是“理想汽车打破了40万以上价格区间外资豪华品牌的垄断地位”，无形中对理想”靠拢“豪华品牌起到了推波助澜的作用。

简单地说，豪华品牌的功能和稀缺属性只对炫耀型消费起作用；从长远来看，豪华品牌是一种认知与认同后所形成一种文化现象，而这些更多是与时间有关。说到这里想起一句话，你可以”装“得很有钱，毫无破绽，但审美和品位却很难”装“得完美。

”卖得贵“就是豪华品牌，这个观点你认同吗？

注：图片源自网络

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