销量下滑，品牌退市......豪华车市场水逆的一年

2023-08-11销量下滑品牌退市

导读2022年的车市整体来说还是不错的，尽管受到了口罩散发频发、芯片结构性短缺等问题，但产销还是能分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比分别增长3.4%和2.1%（中汽......

2022年的车市整体来说还是不错的，尽管受到了口罩散发频发、芯片结构性短缺等问题，但产销还是能分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比分别增长3.4%和2.1%（中汽协的数据），表现出强大的韧性。

不过，这个“不错”并不包括豪华车市场，准确来说，应该是传统主流的豪华车市场。

01，竟然会出现两位数的下滑幅度

其实，按照乘联会的统计数据，2022年豪华车市的销量并没有下滑，全年累计销量为270.2万辆，同比增长1.9%，增速和大盘持平；市场份额为13.2%，与2021年持平。但这里头包括了些有争议的部分，我也不好妄加评价，所以在豪华车市场上加了“传统主流”这个定语。

在这个定语的范畴内，豪华车市场（为了表述简洁，下文都省去这个定语了）的表现就真不咋地。

按照乘联会的统计口径：2022全年下来，豪华车市场的销量仅完成了226.23万辆，相比2021年的261.71万辆（也已经扣除了争议部分的销量），同比下滑了13.56%；市场份额也从2021年的12.99%下滑至11.01%，回到了2019年的水平。

具体到各品牌的表现，则更是惨不忍睹。

在我统计的11个豪华品牌里，2022年的销量能实现同比正增长的只有2个品牌，分别是奔驰和红旗，增速分别为0.9%和5.26%。

2021年拿下榜一的宝马，在2022年也顺利卫冕，但不同的是，销量下滑至76.89万，同比减少了9.13%；作为二线豪华品牌的老大哥，凯迪拉克在2022年的表现也不咋滴，全年销量仅完成了18.53万辆，同比下滑了20.37%。

豪华品牌这样的市场表现着实让人惊讶！

要知道，在车市经历3年至暗时刻的时候，豪华车市场保持着高速的发展，增速都保持在两位数以上：2018年豪华车销量同比增长12.5%，那时乘用车市场同比下滑7.3%；2019年，在大盘下滑7.4%的时候，豪华车市场增长了11.9%；这样的“反差”也出现在2020年。

正当所有人都觉得豪华车市场能在逆境中保持足够韧性的时候，豪华车市场在2021年突然刹住了车，增速逐步放缓，甚至直接走向了下坡路。一个高速发展的增量市场也由此变成存量市场，随之而来的就是竞争更加激烈的市场环境。

在这样的环境下，“活下去”成为了许多豪华品牌的主要任务。当然，也有个别豪华品牌直接宣告任务失败。

DS这种早已被边缘化的法系豪华品牌就暂且不说了。在国内也还是有点知名度的英菲尼迪率先扛不住，为了降本增效，不得不在去年1月并入东风日产的管理体系，成为东风日产旗下的第三个子品牌；讴歌则更是干脆，直接停止国产，关停所有的4S店。

02，天时，地利，人和......三不沾！

造成这样的局面，不是因为豪华品牌们面对着反复无常的口罩选择了躺平。事实上，哪怕2022年只有一次4A级国际车展，哪怕好几个一线城市在某些月份接近停摆，他们推陈出新的力度也没有减缓，产品的竞争力更是不减往年。

就好比奥迪在2022这一整年推出并上市的新车型——包括改款和全新车型，也包括进口和国产车型——就有21款，比2021年多了3款；奔驰也在这一年更新了40款车型，数量上和往年持平；宝马少了些，但也有19款车型，只是比往年少了4款。

豪华车市场之所以式微，我觉得有两个原因。

其一，在当下的经济环境下，消费者更加保守、理性了。

自从2022年初政府把国内生产总值增长目标从6%下调至5.5%的时候，我想大多数人已经嗅出经济下行的巨大压力。万万没想到，结果比我们想象中的糟糕，经国家统计局初步核算，2022年全年国内生产总值（GDP）1210207亿元，按不变价格计算，仅比2021年增长3%。

低迷的经济无疑让消费者把钱包捂得更实了。

从2021年底，用来反映消费者信心强弱的指数——消费者信心指数（ICS）持续走低，指数值从2021年9月的121.2下滑至2022年11月的85.5，创下了近16年来的最低水平，下滑幅度高达29.45%。

社会消费品零售总额在这一年也出现了下滑，全年下来仅有43.97万亿元，同比下滑了0.2%。要知道，这个指标在过去十年，仅有两年是出现同比下滑的，一是2020年，口罩爆发的时候，再者就是去年。

作为一种消费升级的选项，豪华品牌毫无疑问是最容易被消费者从选购清单中剔除开来。毕竟，这种非刚需品最容易受到用户消费信心的影响：当消费者对经济的前景悲观的时候，他们在选购商品时，自然会更倾向于理性，而非豪华品牌所强调的感性。

而最能反映这一趋势的特征便是：越来越少人买只有LOGO，毫无豪华性质的入门级豪华车。因为这些车型的价格和主流合资品牌的高端车型有着较高的重合度，故而在理性的选择中更容易被抛弃。

就好比宝马1系（参数丨图片），从2020年开始销量出现明显的降幅：从2020年的3.8万辆下降至2022年的2.5万辆，下滑幅度达到了33.43%；奔驰A级下滑的幅度也不相伯仲，从2020年的7.1万台，下降至4.8万台，下滑幅度达到了31.09%；奥迪A3也同样如此，销量从2020年的8.06万台下降至2022年的6.56万台，降幅为18.53%。

不光入门的轿车如此，入门SUV也是如此，即便这些车都有着大幅的终端优惠：宝马X1在宝马国产销量体系的份额从2021年的14.6%下滑到12.71%，下降了将近两个百分点；奥迪Q3的份额在过去一年也下降有将近两个百分点；奔驰GLA也不例外。

其二，高端纯电的市场难有突破的机会。

2022年毫无疑问是电动车市场爆发性增长的一年。按照乘联会的统计数据，2022年新能源汽车销量达到了567.42万辆，同比增长90%。但你也知道，大盘并没有大幅的增量，所以这边增，那边就必然要减少：燃油车市场全年仅成交1486.79万台，同比下滑13.4%。

换句话说，在当下这样的市场环境，如果你不能在新能源市场做出点成绩，意味着你可能会失去发展的机会。但很可惜的是，符合豪华品牌定位的高端纯电市场似乎还没有非常有效的突破口。

直白点说，高端纯电没有出路。

我统计了一下主销车型在40万以上的纯电车型的销量，发现其总量在2022年确实有增加，从2021年的11.53万辆增加到了16.89万辆，增幅还不小，达到了46.47%。

但也别忘了，这一细分市场增加的车型也不少，从2021年的6款增加至2022年的14款。如果把年销量平均到每款车上，那便是灾难性的下滑，从2021年的19228辆下滑至12070辆，下滑了37个百分点。

宝马iX的销量从2021年的4.1万辆跌到2022年的2.9万辆，跌幅达到28.82%。

这一指标反映出，各家主机厂在高端纯电市场投入的大量资源并没有得到应该有的回报。就好比奔驰，4款纯电产品只换来1.48万台的销量，不及奔驰C级一个月的销量；奥迪的3款纯电车型却只有不到一万的销量。

不能在高端纯电市场获得有效增长点的豪华品牌，只能“苟活”在销量同比下滑13.4%的传统燃油车市场，自然会失去持续增长的动力。

03，急了也没用，找不到对症的药

看到这样的市场局面，很显然，很多豪华品牌都开始着急了。

奔驰在上个月宣布要放弃投入不少资源的EQ系列，转而研发全新的纯电平台。奥迪则加大了新车投放的力度，据说会在2023年到2027年间在全球范围内投入多达20款全新电动车，并会大量采用和保时捷联合开发的PPE平台。

前者觉得其电动车市场的失败得归结于消费者对其“油改电”的刻板印象；而后者则认为没打开纯电市场的大门，只是产品不够多而已。这或许都是它们溃败于纯电市场的原因之一，但在我看来却不是最重要的原因。

宝马算是纯电市场中最成功的传统主流豪华品牌，2022年下来一共卖出了4.49万辆——当然还不能称之为成功，只能算是相当比较成功——但是它只有两款产品，且都是所谓的 “油改电”车型（称之为“油改电”算是一种污蔑了，毕竟它们在研发平台时已经把纯电的架构考虑进去，所以更应该称之为“油电共用”平台）。

传统主流豪华品牌在纯电动车的大败局，在我看来，可以归结到两个原因：产品无新意，服务没创新。

在纯电动车市场，产品的价值体系已经发生根本的改变。消费者最关注的不再是动力有多强、操控有多好、底盘有多舒适，而是电池够不够安全、续航有多少、充电能有多方便、智能化程度有多高......

这一价值体系的变化也正在改变消费者对品牌的认知。

如何通过差异化的产品和服务去吸引消费者多花几十万选择你，成为制胜豪华电动车市场的关键。不可否认，这一点“蔚小理”确实做得更加出色：蔚来的售后服务、理想的产品定位和小鹏的智能驾驶，恰恰占据了电动车用户的心智。

有着上百年造车功底的传统主流豪华品牌，要做好这些软实力自然也不是什么难事。我相信在未来，豪华电动车市场的主导权还是会落在他们手上，毕竟车终归还是一个移动工具，不是什么智能移动终端，所以驾控、品质才是最重要的。

当下，这些豪华品牌面临的最大问题，就是如何在燃油车市场和电动车市场做权衡。前者有着更丰厚的利润，后者代表着未来的发展方向。

目前来讲，宝马的战略算是不错的。他把选择权交给消费者，在一款车上提供燃油车、插电混动车和纯电车三个选项，以满足用户多样化的需求。而奔驰放弃EQ系列，转而研发全新的纯电平台，则未必是一种正确的选择，因为在不同的平台上去研发产品，必然会导致成本的上升。

总的来说，传统主流豪华品牌想要保持销量的增加，不能只顾着传统燃油车上的投入，更要把更多的资源放在新能源市场；而在新能源市场，除了要坚持自己的品牌调性以外，还要有创新的服务和产品，重新理解电动车市场的用户群体。

文章的最后介绍2022年里十款最值得推荐的豪华车，排名不分先后：

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