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二线豪华品牌们或许没想过,压倒它们的最后一根稻草,会是之前看起来对自己威胁不大的新能源车企。
乘联会数据显示,2022年新能源乘用车累计销量为567.4万辆,同比增长90%。
而在三年前(2019年),这个数据只有102.4万辆;五年前(2017年),这个数据只有54.59万辆。这三个数之间的倍数关系,相信大家一眼就能看出来。
有新能源车支持者毫不客气地表示:新能源汽车正以“摧枯拉朽”之势,夺走包括豪华品牌在内的传统车企的市场。
而首当其冲的,或许是那些日子本就过得不太好的二线豪华品牌。
上险量榜单内有“乾坤”
近日,1月份豪华品牌上险量TOP 10榜单出炉,前三名自然是不出所料,BBA依旧大幅领先,但后面的排名就比较有意思了。
可以看到,特斯拉、理想和蔚来三大新能源品牌,分别位列第四、第六和第七,在这份榜单中十分引人注意。
而沃尔沃、雷克萨斯和凯迪拉克,排在了第八名之后,且同比下滑的幅度都不小,与上面三个新能源品牌形成了鲜明的差异。
换言之,除了BBA之外的豪华品牌,正逐渐被新能源车企压制。而去年同期(2022年1月),凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃分别排在榜单第四、五、六,上险量TOP 10榜单里压根没有新能源车企的身影。
既然提到去年,我们干脆也把2022全年豪华品牌上险量TOP 10列出来,从全年数据来看,特斯拉地位已经稳固,而理想、蔚来也已崭露头角。
可以预料的是,今年新能源车企会继续蚕食二线豪华品牌的市场份额,竞争力本就弱化的二线豪华品牌,未来几年大概率会是在夹缝中生存。
原本大家都以为新能源车和豪华车井水不犯河水,毕竟有豪华车消费者更看品牌、看标的说法,但现在情况恐怕不是这样了。
二线豪华品牌的困局
影响力减弱、销量下滑,是近两年二线豪华品牌共同面临的难题,我们以雷克萨斯为例。
先来看一组数据,2018-2022年,雷克萨斯在华销量分别为16.05万辆、20.05万辆、22.5万辆、22.7万辆、17.6万辆。
2021年,雷克萨斯在华销量达到一个高峰,但增长速度也明显放缓,去年全年,其销量更是直接掉到了20万辆以下。
虽说雷克萨斯官方表示是“受疫情和零部件紧缺影响”,但我们都清楚,新能源这股巨浪的冲击,或许才是真正的“罪魁祸首”。
雷克萨斯渐渐会发现,自己引以为傲的卓越品质和进口身份,开始有些不好使了,因为新时代的消费者,可能上来就问有电动车吗?智能座舱和智能驾驶表现怎样?
燃油车时代,除了雷克萨斯身份比较特殊之外,其余二线豪华品牌基本都离不开“性价比”这一招,只有更低的价格,才有机会在BBA的碗里抢饭吃。
以沃尔沃为例,定位中大型车的S90、定位中型SUV的沃尔沃XC60(参数丨图片),目前终端都有着7万元左右的优惠,优惠后的价格与低一级别的BBA车型相当。
但很多人也知道,BBA近些年在不断放低姿态,一方面是终端优惠越来越大,另一方面是不断推出价格门槛更低的车型,内卷严重。
步入新能源时代后,二线豪华品牌阵营又很长一段时间都没有拿得出手的电动车,这就注定了它们要遭受BBA和新能源车企的夹击。
2023年,倘若二线豪华品牌还不能力挽狂澜,那么影响力下降的趋势就只会更加明显,今年全年的豪华品牌上险量榜单,只会看到更多新能源选手。
传统豪华品牌“转型”难
事实上,不仅仅是以雷克萨斯为代表的二线豪华品牌,就算强如奔驰宝马奥迪,也在面临着转型难的问题。
BBA有转型新能源的意识,也明白电动汽车在未来几年的重要性,但出来的效果依旧不理想,有的甚至可以说是一团糟。
原因也很简单,说通俗点是诚意不够。这些豪华品牌并没有把自己看成是普通选手,它们觉得自己和这些所谓的新能源车企,不在一个起跑线。
以奔驰为例,奔驰EQ系列电动车,可以说是阵容强大,第一批车型登场的时间也不算太晚,但成绩如何呢?
根据2022年的上险量数据,EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS AMG的全年上险量总和为13950辆,这些车型全年的成绩之和,仅有奔驰GLC年销量的十分之一。
对奔驰比较了解的人应该清楚,在电动化进程上,奔驰也玩“油改电”,2019年推出的EQC,本质上是一款基于GLC打造的电动车。
除了在技术上诚意不够之外,奔驰电动车的价格门槛也很高,作为中型纯电SUV的EQC,起售价高达49.19万元,把很多消费者挡在了门外。
倒不是说买得起的人不多,而是50万的价格能买到不少原生纯电平台打造的产品,除了品牌之外,各方面实力都会更强。
因此也就有了后来“奔驰EQ电动车最高降价20万元以上”的新闻,百年奔驰,在新赛道上多少有些狼狈。
而根据外媒消息,奔驰将在2024年放弃专注于电动汽车研发与生产的EQ品牌,这或许也代表着传统豪华品牌的第一场新能源之战,以失败告终。
新能源品牌正在重新定义“豪华”
传统豪华品牌,统治豪华车市场已有百年,大多数时候,这个细分市场的规则是由它们制定的、风尚是由它们引领的,“豪华”二字,当然也一直是它们在下定义。
但大环境给了新能源车企机会,豪华车市场也即将迎来一场颠覆性的革命,豪华车的内涵会变得更丰富。
其中最重要的当然是“智能”,燃油车时代的豪华更多是看上去、摸起来的豪华,而智能却是改变用车体验、改变出行体验的关键。
同样40多万,消费者买台奔驰GLC和买台理想L9、小鹏G9或是蔚来ES6,将会获得两种截然不同的用车体验,越来越多人会在掏腰包时谨慎选择“站队”。
现在看来,部分传统豪华品牌的销量数据仍不错,但多少有点“吃老本”的成分在,如今“豪华”二字的定义正在被改写,传统豪华品牌的思维若停滞不前,结果如何就不难预料了。
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