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一圈人打扑克,上家出个“三带一”,要不起等下家出牌,这时下家从桌下镇定自若地甩出一副麻将,眼皮也不眨地喊了一嗓子——碰!
玩还是不玩是一个问题,碰还是不碰是另一个问题。
世界上总是会有这么一类人,他们掀翻牌桌,不仅要重新洗牌,还要换种玩法。这类人分两种,一种是建设性的,他们要构建新规则、新玩法。另一种则是破坏性的,他们没有构建新规则的实力,但却有打破既有规则的魄力。
前者的例子是苹果特斯拉,后者的例子则是东风系。
这阵子,东风系捅了中国车市的“马蜂窝”。
湖北省联合多家车企推出了政企购车补贴,真刀真枪让利消费者。比如,雪铁龙C6(参数丨图片)直降9万,从21.68万一下跌到12万左右。
跟其他省市发点小恩小惠的购车券不同的是,湖北一步到位,一竿子插到底,既激活了东风系汽车产业链,也刺激了本省的汽车消费。
羊毛出在谁身上不重要,只要别出在消费者身上就成。这9万的政企补贴羊毛,厂家出一半,政府出另一半。
自然,这也引发了全国人民去湖北提车的热潮。
湖北的东风,吹皱了中国车市的一池春水,各大车企纷纷跟进。一时间,让人分不清谁是真优惠,谁是玩噱头。
3月11日,奇瑞集团发布百亿惠民购车季活动,包括奇瑞、捷途、奇瑞新能源等车型推出购车优惠活动,活动范围为全国,活动时间一个月,截止到3月31日24时。
从字面来看,“百亿惠民”有两种理解方式:第一种是1个月100亿经营额的优惠,第二种理解是1个月拿出100个亿来补贴消费者。
先来看第一种,1个月100亿营业额。
今天的奇瑞正在迎来最好的时代,数据显示,奇瑞控股集团2月份销售汽车103877辆,已连续9个月单月销量超10万辆。
显然,月销10万辆已经是奇瑞的常态。而奇瑞的单车均价也在10万左右,我们也按照10万元来算。
那么,10辆/月*10万元/辆就正好等于1个月100亿营业额。也就是说,单月100亿营业额对奇瑞来说已经是个常态。
既然,每个月都能实现100亿营业额,那奇瑞也就没有必要特别搞一个“百亿惠民”的促销活动。
第一种不可能,那么就剩下第二种了——奇瑞要1个月拿出整整100个亿来补贴消费者。
但我算了算,还是觉得不太可能。
假设奇瑞拿出100个亿来实实在在地补贴到消费者身上,那么奇瑞下个月的月销咱们就按照翻倍来算,就是20万台一个月。
这样的话,单车平均优惠应该是在5万元一台,但奇瑞官方给出的优惠力度并没有这么大。
因此,奇瑞官方有必要解释一下“百亿惠民”,“百亿”到底指的是什么?这么大一个车企,不能浑水摸鱼,玩口惠而实不至的文字游戏。
“是不是看了网上的优惠活动,才过来看车的。你看车也知道,最近湖北降价比较厉害,我们也会跟进推出一些优惠活动。不过,跟你说实话,这个优惠其实噱头比较多。因为是在现金优惠的基础上增加了其他的优惠措施,比如说置换优惠,厂家给的贷款补贴。你要是全款,没有置换的话,就享受不到了。要是想买车的话,还是要坐下来谈,因为这个东西不是一下就能谈下来的。”
3月13日,我们走访了青岛当地的奇瑞4S店,店里的销售把奇瑞这次“百亿惠民”概括为“噱头比较多”。
另一家奇瑞4S店的销售听到我们提及“百亿惠民”,则表现得有些语焉不详,一直让我们坐下来谈。
“现在购车的确比较合适,因为终端的优惠力度很大,厂家给的优惠也有,要看你符合不符合条件。咱们这边整车终身质保其实比较优势,很多人是冲着这个来的。具体的优惠多少,我们还是得谈。”
通过走访,我们基本得出一个结论——奇瑞的这次百亿惠民,并非湖北那样真刀真枪地让利,而是套路满满,主要意图就是让客户进店。
我们都知道,汽车营销既有系统性的一面,也有周期性的一面。
每年的1月是元旦和春节购车旺季,2月到4月是传统的淡季,5月是小阳春,6月到8月又是淡季,紧接着是销售旺季“金九银十”,过了10月,到年底了又在盼着元旦和过年的旺季。
而汽车销售的周期性,也决定了车企在营销上必须系统化——要切香肠,要打回手牌,而不是一把梭哈和大锅乱炖。
很多车企高层揣着明白装糊涂,他们非常清楚东风系的政企补贴是短暂的,也非常清楚法系的市场占有率非常有限,更非常清楚疫情过后,汽车产业链需要的是休养生息而不是跟风瞎折腾,但是他们还是在恐慌中选择了跟风,选择了蹭这波流量。
这种战术上的短视令我感到费解,我很想问一下包括奇瑞内在的,跟风打价格战、玩营销噱头的各位车企领导——3月就已经把该打的牌都打光了,那5月份打什么牌,7月打什么牌,金九银十又打什么牌,难道汽车就只卖上半年?
这几年,经销商的日子格外难过。乘联会前阵子公布了一个数据:2022年国内40%的经销商倒闭,有超过70%的经销商没完成年度销售任务。
充满噱头的大促活动,经销商的KPI压力也肉眼可见的增加。经销商的利润越促越薄,主机厂压过来的库存也越卖越多。
末了,我也很想问问各位主机厂领导——这么折腾,你们是不是已经准备全面直营了?
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