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特斯拉是不是一个豪华品牌?这是一个值得讨论的问题。
马斯克在2004年初领导了a轮投资,并加入特斯拉担任董事长兼产品设计主管。这次投资给特斯拉带来了重大变革,一开始马斯克的愿景是:他想成为下一个通用汽车。
更夸张的是去年8月,在特斯科年度股东大会,马斯克在介绍特斯拉下个十年的计划时定了个“小目标”:10年后特斯拉卖出的车将达到1亿辆!是的,不是1千万,而是1个亿。
比起特斯拉的愿景和马斯克的牛皮,产品更有说服力。
即将于3月1日举办的特斯拉投资者日活动上,特斯拉将公布全新一代车型平台相关信息,并推出一款尺寸小于Model 3(参数丨图片)以及Model Y的全新车型,特斯拉Model Q。
Model Q 定位于两厢紧凑型纯电动轿车,市场售价为2.5万美元(约17万人民币),也有消息称国内版将在16万元左右,将与小鹏P5、比亚迪海豚等车型竞争普通中级车市场。
在特粉眼里,特斯拉是个毋庸置疑的豪华品牌,奈何特斯拉只想做丰田或大众。
在中国汽车市场上,那么多合资品牌、自主品牌、造车新势力、创二代,加在一起受到的非议也没有特斯拉一家多,但是,这丝毫不影响特斯拉在全球市场的高歌猛进,在中国细分市场的强势霸榜。
而且,这些或善意的调侃,或恶意的攻击也从来没有摧毁过特粉心中的信仰:特斯拉是高端电动车的品牌标杆,你们吃不着葡萄说葡萄酸,动摇不了我们心中的优越感。
等一下,随着特斯拉最近两次大降价,尤其马上就要发布新车型,将价格打到二十万以下,没有了高高在上的价格,特斯拉还能算是高端品牌吗?
2021年,在蔚来汽车的Q2财报电话会上,蔚来创始李斌表示,面向大众化市场、定位更低的全新子品牌即将推出。
2022年5月,蔚来内部人士透露:子品牌代号ALPS阿尔卑斯,车型售价在15万元到30万元之间。
去年底,阿尔卑斯尚未正式发布,媒体又传来最新的消息:蔚来将迎来第三个品牌,代号萤火虫,主打10万-20万元的中低端汽车市场,阿尔卑斯产品重新定位在20万-30万之间。
可以这么理解,在蔚来的价格体系里,蔚来ET5的三十二万八就是最低的尊贵入口,20万-30万算中高端,10万-20万则妥妥的属于中低端。
品牌力稍逊的理想和极氪之前也出于维护品牌形象的缘故,给出过类似的说法。
李想表示“理想不会有20万以内的车型,三种尺寸级别车型的价格区间也都会严格遵守。”极氪CMO也表态:“根据极氪品牌高端纯电的定位,不会出20万以下的产品。”
李想的二十万和李斌的三十万,到底哪个才是高端的门槛?反正不管怎么看,十几万的车都跟高端不沾边。
价格就是一道冰冷的分界线,无言地把品牌形象默默改变。
几年前的比亚迪还是“没钱,买比亚迪”的低端品牌,随着这两三年渐渐出了几个二三十万的爆款,人们也对它渐渐改观,至少在品牌形象上,可以理直气壮地认为它进入了“中端”的行列。
特斯拉,也正在经历着同样的品牌形象改变,只是它们的方向截然相反。
很多新势力品牌树立之初,便自带高端光环,在企业的愿景、使命、战略方向或产品定位上都或明言或暗示了期望树立高端品牌形象。
比如蔚来通过提供高质量的智能电动车,致力于成为最好的用户体验企业,为用户创造愉悦的生活方式,极氪致力于为用户带来极致的出行体验,岚图更是直截了当地表示:致力于成为中国高端新能源乘用车领导者。
自创立之初,特斯拉就没有表达过要做高端品牌的使命及愿景。
呼吁人们多生娃、警惕人工智能的危险、同时将眼睛瞄向星辰大海的马斯克,为特斯拉立下的使命是“加速世界向可持续能源的转变”,马老板多次呼吁“尽快淘汰燃油车,加速电动车的普及”,什么时候提到特斯拉要做高端品牌了?
为了推动电动汽车的普及,马斯克多次表示要尽快推出老百姓更负担得起的电动车,要让人人都买得起电动车。
既然要普及,就必然要面向普通老百姓,考虑到普通人的购买能力,所以,特斯拉注定不会成为“有钱人的玩具”
但是,在很多中国人尤其是特粉的印象里,特斯拉的品牌形象一直稳坐高端。
其实,这只不过是特斯拉入华初期的高昂售价带来的一种错误共识。
以Model 3为例,2018年11月公布的官方售价起始价为54万元。50来万,当然高端,要知道,现在国内高端车扛把子蔚来的平均售价也不过是40多万。
只不过现在,这个曾经高达54万的车已经跟随着特斯拉的“根据成本定价”,降到不到23万了。
至此,一个让人震惊的真相呼之欲出了,原来特斯拉不是高端电动品牌,这只不过是之前过于高昂的售价造成的一种错觉,如此而已。
真相总是残酷的,但是,真的猛士敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血。之前那么多买入特斯拉,以寻求高端身份社会认同感的那部分用户,得知马老板要做的原来不是高端品牌,又作何感想?
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