是电动车，就砍自己一刀

最近，网上流传着一个段子，因为降价，一位特斯拉车主拉上一个朋友想帮忙维权，结果这位朋友没有抵挡住新年降价的诱惑，反手就入了一台特斯拉…

刚进入新年，特斯拉的全面降价就给国内消费者带来了一波「新年礼物」，实际上，这已是 2 个多月来，特斯拉的第五次降价或「补贴」，这条鲶鱼又一次也狠狠地搅动了本就竞争激烈的中国汽车市场。

伴随着特斯拉降价同时发生的，还有持续了 13 年的新能源购车补贴正式退出市场。在政策推出和特斯拉这条鲶鱼的双重搅动下，最近汽车市场的行情颇为热闹：前有新能源车企花式降价，后有传统豪车品牌明升暗将。最让人意料之外的是，比亚迪这个 2022 年的「大赢家」，也不知不觉调低了价格，加入了这场价格战之中。

是什么原因，让「不愁卖的」和「卖不动的」都开始打价格战呢？带着好奇心的我走进了一些车企的 4S 店和城市展厅，真实走访、切身体会一下各家应对价格战使出的浑身解数。

比亚迪与特斯拉，各走各的「阳关道」

说到新能源汽车，特斯拉和比亚迪绝对是跺一跺脚行业都跟着颤的两位。

特斯拉首当其冲拉开了价格战的序幕，将 Model 3（参数丨图片） 的门槛降低到史无前例的 22.99 万。正所谓早起的鸟儿有虫吃，降价带来的关注度和销量转化率也是相当高调。据官方数据显示，宣布降价后三天内特斯拉收获了 3 万辆汽车的订单。在 2023 年 1 月整个新能源市场销量环比降低 49.9%的情况下，特斯拉凭借降价收获了 10.3%的增长。

如果说一贯以「神经刀」著称的特斯拉，涨价降价都在意料之中的话，那比亚迪的调价策略实属意料之外。过去一年漂亮的成绩单，让比亚迪在面对国补取消时底气十足，宣布从 1 月 1 日起全系车型价格上调 2000～6000 元，是国内最早宣布涨价的车企。

从目前笔者从比亚迪 4S 方面了解到的情况来看，目前王朝系列和海洋系列，都没有降价的迹象，基本所有车型都没有优惠。除了装饰方面的优惠外，王朝系列有 4000～5000 元的置换补贴，海洋系列有置换补贴 2000～5000 元。不过相比于去年的一车难求，如今随着海洋系列渠道的陆续推进，目前店内可确保畅销车型有 1～2 台现车，订车等待周期大约 2 个月。

尽管在售车型咬紧了价格不放口，不过对于新车来说「身体却是诚实的」：2 月 10 日秦 PLUS DM-i 冠军版发布，起售价降到了 9.98 万元。这也是 DM-i 车型第一次定到 10 万元以下，让一贯在 10 万级区间称王的合资品牌 A 级车压力不小，甚至被称为了 A 级车屠榜杀手。

在心理学中有一个词，叫「锚定效应」，先入为主的信息就像一个沉入海底的锚，影响着人们的决策。很多人也许不会专门记住这个词，但并不妨碍它存在在每个人的生活里。比如特斯拉和比亚迪之于汽车市场。

也许很多用户最终并没有选购 Model 3/Y，但并不妨碍潜意识里与 Model 3/Y 在价格、配置上的对比，甚至在去年推出的不少 B 级车就是瞄着 Model3/Y 来打。这导致当特斯拉不断降价时，「锚」的位置发生了变化，而那些瞄着「锚」来定位的产品就被迫不得不卷入降价潮中。

（被无数次当作「友商」对比的特斯拉）

这种情况下，与特斯拉定位、价格、空间都相去甚远的车型，比如理想 L9，反而在短时间内逃过了降价的裹挟。

如果说 Model 3/Y 是纯电动 B 级车的「锚」，那比亚迪就是合资品牌 A 级入门车的「锚」。随着秦 Plus DM-i 冠军版的门槛价降低到 10 万元以下。10 万元区间这个曾经被合资品牌 A 级车收割的市场开始收到威胁，特别是当主打省油的日系合资品牌遇上混动 DM-i，「降价」这个原本在新能源汽车圈子里的浪潮，也波及到了燃油车领域。于是我们看到了整个行业的的花式降价潮。

新造车的「花式降价」

犹抱琵琶半遮面

相比于特斯拉和比亚迪的降价，新势力和自主品牌们的降价可谓五花八门，有的第一时间跟上，有的虽然嘴里宣称不降价，但行为上很诚实，采取了各种变相降价的方式。

埃安是本次调研中唯一一个还没有正式涨价的品牌。根据此前消息，埃安将在 3 月初进行调价，整体涨幅 3000-6000 元不等。在即将涨价之前，目前埃安全系车型均有优惠，优惠幅度 3000-5000 元。

在走访中我们发现，目前埃安店内销售的车型包括 AION S、AION S Plus、AION Y、AION V，优惠金额是 3000 元，置换补贴 1 万元；而 AION LX 的优惠金额为 5000 元，置换补贴 1.5 万元。另外，全系车型均可享受 3 年 10 万元的免息贷款。

也许是受到销量表现的影响，小鹏是「蔚小理」三家中最先打出价格牌的品牌，在调研的直营店中，在售车型 G3i、P5、P7 都开始降价，幅度从 2 万到 3.6 万不等。相比之下，蔚来则更委婉，在 NT1.0 平台即将换代的档口，少量展车和库存车享受展车政策，通过「清库存变相降价」。零跑则是通过定金抵扣的方式来「降价」，以零跑 C01 为例，目前 5000 元定金最高可抵扣 3 万元，相当于优惠了 2.5 万元。

相比之下，问界、飞凡等自主品牌的降价更直接，问界 M5 EV 和 M7 整体降价 2.88～3 万，价格下调后 M7 下探至 30 万以下。飞凡 R7 降价 1.96 万～2.26 万，降价后 19.59～28.99 万元，成为首位迈进 20 万以内的中大型豪华纯电 SUV。

合资品牌电动车

降还是不降，车都在那里

相比于自主品牌「花式降价」的主动跟进，合资品牌纯电动车更像是对销量做出的妥协，不得不降价。

作为合资品牌纯电动车中的「优等生」，过去一年里 ID. 家族全年总交付量达 14.31 万辆，同比增长 102.9%。也许是销量给它的底气，大众 ID. 系列在国补结束后立即上调了价格，涨幅 6600 元。不过官方价格的上调不影响门店的优惠，目前笔者走访的门店内 ID.4 CROZZ 和 ID.6 CROZZ 两车的优惠幅度均为 1 万元，同时置换补贴分别有 1.4 万和 1.6 万元。另外厂家还提供首付 50%，2 年免息贷款，以及 5000 元的保险。

其他合资品牌纯电动车的日子就没 ID. 那么好过了，月初丰田 bZ4X 官宣降价 3 万，打响了合资品牌纯电动车官降价的「第一枪」；一汽丰田和东风日产也紧跟其后，传出限时优惠 6 万的消息。

对于这些品牌来说，不论对手是否降价，目前的销量也迫使他们不得不在价格上做出让步，毕竟降或是不降，销量都摆在那里。

豪华品牌勇走「自刀」的独木桥

如果说 2023 年开年的汽车市场，「降价」是主旋律，那宝马绝对是「逆行者」。

2 月 1 日，宝马官方宣布全面涨价，幅度 2000 元～2 万元。两款主流纯电动车 i3 和 iX3 建议零售价分别上涨 4000 元和 5100 元，这也让 i3 的指导价达到了 35.39 万元。在这个时间节点和市场局面下逆势涨价，大概率是受到上游成本上涨的影响，导致工厂端整车成本增加。不过接下来，压力自然就来到了经销商一端。

尽管官方涨价后，宝马 i3 的官方建议起售价达到了 35.39 万元，不过在经销商那里，i3 和 iX3 依然保持着比较大的优惠幅度。在我们走访的4S店中，目前 i3 低配版优惠后的落地价能达到 25 万元左右；相比之下 iX3 的折扣略少一点，也能以 30 万出头的价格落地。事实上从去年年底至今，宝马 i3 和 iX3 的优惠折扣一直在 7 折左右。

事实上，宝马电动车大幅度的优惠的确换回了一定销量上的提振。在刚刚过去的 1 月，整个汽车市场冷淡的情况下 i3 和 iX3 的销量都突破 3000 辆，很难说没有价格优惠的功劳。正是应了那句话，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格。

相比于宝马的「明涨暗降」，来对手奔驰则更「放得下身段」。去年 11 月，奔驰官方就针对 EQ 系列车型做出了价格调整，其中 EQS 降价高达 23.76 万，也让它从「百万级电动车」的位置降到 84.5 万起。

不过官方的降价依然没能挽回 4S 店的优惠，相关经销商告诉GeekCar，官方降价后的目前EQS 依然能给出 8 折左右的优惠幅度，优惠后的裸车价约 68 万左右；EQE 也能给出约 6 万元左右的优惠。

对于奔驰和宝马这样的豪华品牌，在如今纯电动车市场的被动局面下，试图「自砍一刀」以价换量，不失为一种选择。毕竟在下一代纯电动车型到来之前，要保持在电动化的路上不掉队，才能坚持到用新平台和新技术决战的一刻。不过，随着价格战的升级，豪华品牌还能怎样保持在电动车上的「豪华品牌溢价」，似乎成了新的难题。

「降价潮」来袭，车企急了？

如果把时间拨回一年前，我们能看到两个截然相反的情况：2022 年开年，伴随着芯片短缺、锂电涨价、产能锁紧等一系列原因，新能源汽车迎来了一波涨价潮，用户拿着钱一车难求，等几个月的情况比比皆是；而 2023 年，买车与卖车这对供需关系间的位置，发生了两极反转。

根据笔者统计，进入 2023 年以来宣布调价的车企已经超过了 20 多家，不论是降价潮还是大混战，2023 年新能源市场，乃至汽车市场，「降价」是一个无法被忽视的趋势。

在需求方面，随着 2022 年最后一天的结束，长达 13 年的新能源购置税补贴取消。如今的新能源汽车早已摆脱了依靠国补拐棍走路的局面，但是对于消费者来说，实打实的补贴的消失，势必影响了不少人的购车决策。2022 年底各家车企漂亮的成绩单中，有几成是透支了 2023 年上半年的销量，只有买车的消费者自己心里清楚。这种透支从 1 月的销量上能够折射出来。2023 年 1 月，新能源市场销量 40.8 万辆，环比下降 49.9%，同比下降 6.3%。

如果说国补取消对于销量的提前透支只是暂时的，那另一个长期的现实是：未来的一段时间里，国内新能源汽车市场或许难再现年增长率 90%、100%的盛况。在刚刚过去的 2022 年，新能源汽车销量 688.7 万辆，同比增长了 93.4%；而 2023 年机构给出的乐观预测是增长 30%，年销量 900 万辆。

任何一个行业在经历了连年翻倍的快速增长期后，增势都势必会放缓，不过从前几年各家车企在产品、产能上的投入来看，大家预计中拐点的到来也许没有这么快。

这一端需求的增势放缓，那一端生产的增势却无法像水龙头一样即开即停。根据乘联会数据统计，2023 年一月国内汽车经销商库存系数已经达到 1.8，超过了警戒线。

过去几年里，国内新能源汽车产能经历了不小规模的扩张。根据笔者的不完全统计，2021 年至今国内新增和计划新增的产能就超过 280 万辆/年，基本上都是新能源生产线；我们熟悉的特斯拉、蔚来、理想、小鹏等，也都在去年进行了生产线的优化和新工厂的投产。这些瞄着「年增长 100%」的市场增长率打造的产能，刚刚经历了产能爬坡，可能就即将面临供应过剩的局面。

而汽车工业庞大的产业链带来的惯性效应，也导致了当市场需求下降后，注定要经历一段供大于求、消化库存的尴尬期。目前车企们给出的解决方式就是：价格战。

当然，支撑车企们打价格战的「底气」之一，也许是整车成本的下降。除了扩大生产规模摊薄成本外，去年将电动车价格搅得天翻地覆、占了整车成本三分之一的动力电池最近也开始价格走跌。

碳酸锂从 2021 年底开始直线上涨，一度飙升到近 60 万元/吨。翻了三倍的价格除了让整车厂拍大腿外，也让消费者买车的价格一涨再涨。如今碳酸锂已经从去年 12 月开始连续 3 个月下跌，前不久宁德时代传出「锂矿返利」计划：目标客户承诺未来三年采购宁德时代动力电池不低于 80%，其中 50%电池都碳酸锂价格以 20 万/吨结算，合作将从今年三季度开始。

尽管宁德时代还没有正式回应传闻，但是碳酸锂以及动力电池价格下降的大势所趋似乎难以避免了。这也给新能源汽车提供了降价的空间。

最后：有规模，才能有未来

去年我们提到智能电动车的主题是「内卷」，配置上、功能上五花八门的内卷和堆料，让大家能够以更低的价格门槛体验到智能化、电动化的配置；到了今年，这种竞争更加直接和实际，让消费者以更低的价格门槛体验到车。

如果可以选择，也许每家车企都不希望主动开始这种价格战，但现实就是「战火」已经开始。像特斯拉、比亚迪这样的头牌兵，通过先声夺人的价格调整吸引了主要关注，也收获了降价后的成交转化率，短期内实现了以价换量的目标；后来者要面对的是更加激烈的价格战。

未来一年的汽车行业，是产品力与价格的双重比拼，这意味着是研发、产品实力与品牌血槽厚度的比拼。以价换量，以短期的「失血」穿越低谷期，才能在等来春天。对于那些尚处年轻、初出茅庐、血槽有限的新·新们造车来说，造车已经从「困难模式」升级到「地狱模式」了。

当然，对于在今年有买车计划的消费者来说，未必不是「等等党」的胜利呢？

*文中提到的优惠价格、折扣、落地价格，均来自于笔者走访北京区域部分门店，不具备全国区域和门店的参考意义。

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